Design et jeunesse en ligne de mire: Motorola vise "la 3ème place en Europe en 3 ans"

Alors que s’annonce sa gamme premium Edge 50, Motorola voit ses nouveaux smartphones comme l’expression d’un vent nouveau que la marque veut faire souffler sur le secteur et sur sa notoriété.

Depuis quelques années, Motorola peaufine sagement et patiemment sa stratégie pour revenir au premier plan. Numéro trois aux États-Unis, très en vue en Europe de l’Est et en Amérique du Sud, la marque américaine peine encore à retrouver son aura des années 1990 chez nous.

Elle a pourtant modifié sa recette et son projet pour avancer doucement, mais sûrement, à coup d’innovations "utiles pour l’utilisateur", mais pas tape-à-l’œil. Du sérieux et solide plus que des belles promesses sur le papier non suivies d’effet. La tactique commence à porter ses fruits et les chiffres à donner raison à Motorola qui grappille des parts de marché un peu partout, notamment grâce à son milieu de gamme Moto G, mais aussi avec ses smartphones premium Edge et les Motorola Razr 40 qui ont montré sa capacité à innover en faisant renaître ses emblématiques appareils pliants.

Une notoriété qui ne se reflète pas encore dans les ventes

Marque phare des télécommunications depuis les années 1940 avant de se voir diviser en deux (sa branche entreprise devenant autonome quand la mobilité fut cédée à Google puis Lenovo), Motorola court après son lustre d’antan et sa renommée en téléphonie. Un difficile héritage à porter? Non, affirme-t-on du côté de l’entreprise de Chicago. "Ce n’est pas un fardeau, c’est une énorme opportunité, une grande force", assure à Tech&Co Daniela Idi, directrice marketing EMEA de Motorola. "Être déjà connu est une véritable chance. Car cela signifie que la marque veut dire quelque chose et a une reconnaissance forte".

Le siège de Motorola à Chicago © Tech&Co

Mais la notoriété ne fait pas tout. Dans de nombreux pays, dont la France, si Motorola reste un nom connu de beaucoup, cela ne suffit pas à faire vendre. Il a fallu retravailler l’image de marque, montrer que Motorola avait toujours des produits de qualité à faire valoir. Le tout sans le soutien initial des opérateurs, grands pourvoyeurs pourtant d’achats d’appareil, mais avec une forte représentation dans les grandes surfaces et chez les enseignes spécialisées.

Les choses sont désormais en train de changer et, alors que les nouveaux Motorola Edge 50 Fusion, Pro et Ultra ont été annoncés, les opérateurs français commencent à avoir un œil sur une gamme premium plus abordable que certains concurrents, pour des smartphones bien équilibrés dans leur proposition.

"Nos principaux concurrents, ce sont Xiaomi et Honor", martèle Camille Castinel, directrice marketing et communication France et Benelux. "Ce sont des marques chinoises et nous avons à faire valoir cet héritage Motorola, cet ADN américain qui est très important en termes de confiance auprès de l’utilisateur, mais aussi pour les opérateurs et les vendeurs."

Nike et Ray-Ban, les modèles à suivre

Créer de la confiance avec un héritage perçu aussi comme "un challenge" pour aller toucher un public plus jeune. "Les 45 ans et plus nous connaissent déjà. Nous devons nous transformer en une marque plus lifestyle pour aller toucher une audience plus jeune qui est plus sensible au design, à la durabilité," ajoute Daniela Idi.

Et d’expliquer que, depuis plusieurs années, Motorola s’est engagé à "reconstruire en quelque sorte Motorola". Cela passe par appuyer sur des facteurs forts qui font écho auprès des utilisateurs: le design, la qualité photo, l’autonomie et le prix. Sur ces derniers points, l’américain valorise notamment ses Moto G, un milieu de gamme à tout-faire, surtout l’endurance, à prix abordable.

Les Motorola Edge 50 Fusion misent sur leur design et leur prix abordable pour séduire © Tech&Co

Mais la marque sait que les deux premiers points seront les plus importants pour redorer son image et atteindre son objectif: "Nous voulons être le numéro trois européen d’ici trois ans", lâche tout simplement Daniela Idi. Derrière Apple et Samsung, et pourquoi pas même devant l’un des deux. La route est encore longue pour une marque qui tente déjà d’asseoir ses 5% de parts de marché dans les principaux pays et de rattraper Xiaomi, solide troisième à plus de 10%.

"Si on pense à des marques comme Nike ou Ray-Ban, ils ont réussi à transformer leurs produits initiaux et leurs marques pour les rendre tendance auprès des jeunes générations. C’est ça que l’on veut faire", avance-t-elle en source d'inspiration.

Donner un coup de frais à un héritage et montrer que la marque est tournée vers l’avenir pour parler au plus jeune: voici la mission que s’est donnée Motorola. Et cela passe par la nécessité d’être à l’écoute des tendances, de nouveaux matériaux, de la façon dont l’utilisateur peut se connecter à une marque et s’y reconnaître. Alors Motorola a décidé de revoir ses designs, notamment sur la série haut de gamme Edge.

S’associer à Bose et Pantone pour la confiance

Le millésime 2024 propose ainsi des modèles avec le dos en cuir de synthèse (végan), en acétate pour rappeler les marques italiennes fashion de lunettes, en bois pour se soucier de l’environnement et éviter le plastique, ou bien en version pêche (couleur Pantone de l’année) et rose (merci Barbie).

Du style et du design certes. Mais de l’efficacité aussi, car, pour faire la différence sur un marché embouteillé, il faut aussi avoir une proposition qui tienne la route. "Nous avons trois éléments importants: le design avec un souci des lignes et courbes agréables, les matériaux et les innovations", résume Daniela Idi.

Les écouteurs Moto Buds+ conçus avec Bose © Tech&Co

Grâce à ses processeurs Snapdragon de haut niveau, notamment pour le Edge 50 Ultra qui s’appuie sur le tout dernier modèle (Snapdragon 8s gen 3), Motorola ajoute sa touche d’intelligence artificielle dans l'air du temps via un package nommé moto ai. Il ne concernera que la photo dans un premier temps sans s’embarquer dans des fonctions incertaines et inutiles pour ses utilisateurs.

Et pour asseoir un peu plus sa confiance, Motorola déploie aussi d’autres stratégies comme des partenariats avec des marques de premier plan comme Bose pour concevoir des écouteurs avec la qualité audio et un prix serré (les Moto Buds+ à 150 euros) ou bien Pantone comme garant de l’écran des appareils et de ce qui y est affiché. Mais aussi en se démarquant avec l’intégration dans ses paramètres de langues en voie de disparition. Après le maori, le kaingang (sud-est du Brésil) ou encore cherokee (États-Unis), le ladin (Italie) apparaît parmi les plus de 90 langues utilisables avec un smartphone Motorola. Des petits riens pour faire la différence.

Melinda Davan-Soulas