Instagram, Youtube: les influenceuses cachent massivement leurs partenariats avec les marques

Chez les influenceuses mode et beauté, les partenariats rémunérés par les marques sont monnaie courante. Mais une large partie de ces derniers ne sont pas déclarés aux abonnés. Une pratique illégale.

Sur les réseaux sociaux, les publications à caractère commercial pullulent. Il s'agit de l'un des principaux vecteurs de revenus d'un grand nombre d'influenceurs et d'influenceuses, du moins pour les plus suivis.

Le site spécialisé Numerama révèle au terme d'une enquête qu'au moins 40% de ces partenariats ne sont pas officiellement déclarés par les influenceuses, après avoir étudié un large échantillon regroupant les plus populaires d'entre elles. La loi est pourtant claire: une publicité en ligne doit être présentée comme telle afin de ne pas induire les internautes en erreur.

L'enquête porte sur trois semaines de contenus photo ou vidéo parus sur Instagram ou YouTube. Elle concerne une trentaine d'influenceuses liées aux domaines de la beauté et de la mode. Ces comptes sont massivement suivis, les chiffres allant de 102.000 à 5 millions d'abonnés.

252 partenariats illégaux

Sur la période du 1er au 24 décembre, Numerama a recensé 586 partenariats, dont 252 qui ne sont pas explicitement déclarés. Parmi les influenceuses concernées, dont les taux de partenariats non-déclarés sont les plus hauts, on trouve Chloébbbb (89,74%), Lisa Germaneau (91,67%) ou encore l'ancienne animatrice Veronika Loubry (91,67%).

Il faut toutefois noter qu'à l'heure où sont écrites ces lignes, les partenariats alors non précisés et remarqués par Numerama sont désormais explicitement indiqués. A l'image de cette collaboration de l'instagrammeuse Chloebbbb avec Intimissimi, qui est désormais estampillée "partenariat remunéré", mais ne l'était pas initialement.

Si le média a pu identifier les partenariats "cachés", c'est qu'ils sont souvent le fruit de campagnes de pub communes à de nombreuses personnalités des réseaux sociaux. En d'autres termes, c'est en comparant toutes les vidéos portant sur une marque que l'on peut déduire qu'il s'agit en fait d'une publicité.

Parmi les entreprises qui ressortent de l'enquête de Numerama, on trouve notamment des marques de lingerie, telles que Calzedonia ou encore Intimissimi.

Une publication commerciale considérée comme explicite porte, au moins, une mention "partenariat rémunéré". Instagram propose d'ailleurs un outil adapté, qui permet de faire apparaître cette mention directement sur la publication.

"Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée", est-il précisé dans la loi de 2004 pour la confiance dans l'économie numérique.

Le code de la consommation a ajouté en 2016 que la publication est punissable "lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale". La sanction est de 300.000 euros d'amende et deux ans de prison.

D'autres partenariats sont à la limite de la légalité. Certaines influenceuses plus inventives publient de nombreuses "stories" n'indiquant qu'au bout de neuf ou dix pages l'existence du partenariat. Ce qui est "techniquement légal", rappelle Numerama mais qui peut être considéré comme une volonté de tromper les internautes.

Pour l'instant, pas de solution

En septembre dernier, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) relevait déjà dans un rapport que plus d'un quart des publicités n'apparaissaient pas explicitement comme telles sur les réseaux sociaux.

Et la question n'est pas encore réglée. L'ARPP a bien mis en place un "certificat de l'influence responsable", mais celui-ci n'a pour but que de "récompenser" les influenceurs moralement et légalement dans le droit chemin, et non de punir ceux qui l'enfreindraient. Il s'agit également d'un gage de confiance pour les marques, qui sont encouragées à se tourner vers les influenceurs certifiés, qui ne sont aujourd'hui qu'une trentaine.

De son côté, la DGCCRF est déjà intervenue dans ce type de cas. Fin juillet 2021, elle a infligé une amende de 20.000 euros à l'influenceuse Nabilla Benattia pour "pratique commerciale trompeuse", du fait d'une publication sur Snapchat faisant la promotion du bitcoin, en 2018, sans préciser qu'elle avait été rémunérée.

Victoria Beurnez