Vuitton dans le cénacle des joailliers de la place Vendôme

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Louis Vuitton a fait son entrée lundi dans le club très fermé des joailliers de la place Vendôme pour prendre sa part d'un marché en forte croissance et poursuivre la construction de son image d'acteur du très grand luxe.

En s'offrant la prestigieuse adresse parisienne, la marque phare de LVMH entend asseoir sa légitimité aux côtés des acteurs historiques du secteur.

Dix ans après avoir lancé ses premières collections de bijoux, Louis Vuitton espère aussi remporter le pari déjà gagné par Chanel et Dior avant lui, celui d'une marque de mode qui réussit à faire sa place aux côtés des joailliers historiques que sont Cartier, Van Cleef & Arpels (groupe Richemont) ou Boucheron (groupe PPR).

"Ce magasin et son atelier constituent une étape importante, un acte fondateur. Ils nous invitent à envisager l'avenir avec un optimisme exceptionnel", a déclaré à Reuters Hamdi Chatti, directeur du pôle horlogerie-joaillerie de la marque.

Comme Cartier ou Van Cleef, Vuitton a également installé son atelier de haute joaillerie sur la place, un choix stratégique car c'est là que se font les achats des pierres les plus exceptionnelles. "Les acheteurs de la place voient les pierres avant les autres", confie-t-on dans l'atelier.

Vuitton veut aussi renforcer son image dans le très haut de gamme. Car le malletier, première marque mondiale de luxe et premier centre de profit de LVMH, veille à élargir son offre de grand luxe pour se prémunir contre les risques de banalisation d'une marque qui vend toujours plus de sacs dans le monde.

"Cette installation constitue un pas assez logique. Si l'on veut être légitime dans ce secteur, c'est même une nécessité", estime Thomas Mesmin, analyste de CA Cheuvreux.

La griffe entend aussi prendre sa part d'un marché étroit mais très rentable et doté de sérieux atouts de croissance grâce à l'appétit de la clientèle des pays émergents.

UN MARCHE ATTRACTIF

Le marché mondial de l'horlogerie-joaillerie de luxe, estimé par le cabinet de conseil Roland Berger à environ 40 milliards d'euros, affiche des taux de croissance à deux chiffres.

"C'est un marché très attractif et très rentable, sur lequel les grandes marques essaient de se développer", souligne Bernard Malek, associé du cabinet.

La part des grands noms de la joaillerie y est encore très limitée (inférieure à 10%) et peut donc sensiblement progresser avec des produits reconnaissables.

Chez Vuitton, la part de l'horlogerie-joaillerie dans les ventes reste infime. La griffe ne communique aucun chiffre, mais elle représenterait, selon les analystes, quelques dizaines de millions d'euros.

"Vuitton poursuit une stratégie de long terme. Aujourd'hui, il prend date pour s'établir un jour comme une marque leader dans tous les segments du luxe", estime Bernard Malek.

L'ouverture d'autres magasins exclusivement dédiés à la joaillerie et à l'horlogerie dans les grandes capitales internationales sera "bien évidemment étudiée", précise-t-on chez Vuitton, tandis que les pièces de haute joaillerie resteront uniquement vendues Place Vendôme.

Lancées en 2001, les collections de bijoux dessinées par Marc Jacobs étaient vendues jusqu'ici dans une soixantaine de boutiques dans le monde. La haute joaillerie, démarrée en 2009, n'était visible que dans le magasin des Champs Elysées ou voyageait pour être montrée à une poignée de clients étrangers.

Pour Thomas Mesmin, il s'agit pour Vuitton de compléter une gamme déjà très vaste avec des produits de très grand luxe.

"Je ne pense pas que l'ambition soit de concurrencer Cartier. Il s'agit plutôt de contribuer à peaufiner l'image d'une marque de luxe globale présente sur toutes les catégories de produits", souligne l'analyste de CA Cheuvreux, pour qui le but ultime de Vuitton restera de vendre des sacs.

UN SOLITAIRE DE 30 CARATS À 9 MILLIONS D'EUROS

Au numéro 23 de la célèbre place, les précieux bijoux conçus par le joaillier Laurenz Bäumer se détachent sur une marqueterie de paille dorée. Les pièces en diamants reproduisant les fleurs du célèbre monogramme de la marque alternent avec des bagues surmontées d'importantes pierres précieuses. Le premier prix débute à 75.000 euros, le prix moyen oscille autour de 250.000 euros.

Sur la rue, dans la vitrine de maille de laiton dorée, le clou de la collection se laisse admirer des passants: un solitaire en diamant de 30 carats taillé en fleur de monogramme et serti d'un pavage de diamants, vendu neuf millions d'euros.

Comme toujours chez Louis Vuitton, l'ensemble de la gamme est proposée. Ces pièces vouées à l'ultra luxe voisinent avec des bijoux nettement plus accessibles, qui permettent d'assurer le trafic dans le magasin.

Les collections signées Marc Jacobs, le styliste de la maison, offrent des bracelets en or aux fleurs monogramme ou des "charms", ces breloques qui peuvent s'ajouter sur des chaînes, pour des prix moyens d'environ 2.000 euros.

Du côté des montres, la "Tambourine black", best seller de la marque inspirée des jantes de voitures, vendue autour de 5.000 euros, voisine avec une "répétition minute" sertie de baguettes de diamants noirs à 520.000 euros.

"La place Vendôme est celle de l'excellence. Elle a aussi montré qu'elle était celle de la diversité et de la liberté", a déclaré à Reuters le président de Mauboussin, Alain Nemarq.

Le trublion du petit cénacle, qui milite pour un luxe accessible et ose les campagnes de publicité dans le métro, se félicite qu'un nouvel arrivant "contribue à l'animation de ce club de prestigieux joailliers".

Le marché reste dominé par Cartier, véritable poids lourd du secteur avec des ventes estimées à 3,8 milliards d'euros, loin devant l'américain Tiffany et l'italien Bulgari dont le chiffre d'affaires oscille autour du milliard d'euros.

Parmi les plus petits acteurs, Van Cleef & Arpels se distingue, avec des ventes d'environ 600 millions d'euros, nettement devant Boucheron (groupe PPR) ou Chaumet (groupe LVMH) (130 et 100 millions respectivement).

Pascale Denis