Le "Made in France" fait son salon

par Chine Labbé

PARIS (Reuters) - Chantre du patriotisme économique, Arnaud Montebourg a inauguré vendredi le premier salon du "made in France" en plein débat sur les moyens de valoriser la "marque France", considérée comme un moyen d'enrayer la désindustrialisation du pays.

Dans les allées de ce petit salon qui réunit environ 80 entreprises et espère attirer 20.000 visiteurs sur trois jours, le ministre du Redressement productif vante, d'un stand à l'autre, les mérites de ces "entreprises courageuses" qui luttent contre "l'idée que la France n'est qu'un vaste hôtel, resort et spa".

On y trouve des éthylotests fabriqués dans le Languedoc-Roussillon, des chaussettes et défibrillateurs produits en Alsace ou encore les représentants d'un atelier de fabrication de costumes pour hommes du Limousin.

Certaines PME fabriquent 100% français. Pour d'autres, seule une partie de la production est hexagonale. Mais toutes, y compris la japonaise Toyota, dont la Yaris est produite depuis 2001 à Valenciennes, revendiquent le "made in France" dont Arnaud Montebourg s'est fait le porte-voix.

"Nous n'avons pas d'autre choix que de reconstruire une force de frappe industrielle", lance le ministre.

"Ça va être long, ça va être difficile, mais ça passera par le patriotisme économique de chaque Français", ajoute-t-il, lançant une "mobilisation nationale" autour du "made in France", gage selon lui d'une "troisième révolution industrielle".

Le gouvernement français, qui a approuvé l'objectif européen de faire remonter la part de l'industrie à 20% du PIB à l'horizon 2020, a fait du redressement industriel l'une des priorités de son quinquennat.

C'est l'objectif du pacte pour la croissance, la compétitivité et l'emploi présenté mardi par Jean-Marc Ayrault.

La part de l'industrie hors construction dans la valeur ajoutée du pays est passée de 18% en 2000 à 12,5% en 2011, plaçant la France au 15e rang des 17 pays de la zone euro, loin derrière l'Italie, la Suède ou l'Allemagne. La part de marché des exportations françaises dans le commerce international a reculé de 36% depuis 2000.

MOINS "RINGARD"

Face à cette désindustrialisation croissante, la promotion du "made in France" n'est pas nouvelle. En 1993, l'Assemblée permanente des Chambres de Commerce et d'Industrie lançait déjà une campagne de promotion du patriotisme économique intitulée "Nos emplettes sont nos emplois."

Replacé au coeur du débat politique fin 2011 par le président du Modem, François Bayrou et ardemment défendu depuis par Arnaud Montebourg, qui a posé en Une du Parisien magazine arborant marinière, montre et robot ménager français, le "made in France" a toutefois gagné en popularité.

Les sites de référencement des produits fabriqués en France se sont multipliés et de nombreux entrepreneurs ont créé des marques entièrement bleu blanc rouge, faisant le pari de son attrait avec des noms explicites comme les marques de prêt-à-porter "Mon Petit polo Français" et "Frog save the queen."

"J'ai eu l'idée d'un salon Made in France il y a 4 ou 5 ans, mais à l'époque, c'était très mal perçu", se souvient Fabienne Delahaye, son organisatrice. "Petit à petit, notamment grâce à la campagne présidentielle, je me suis dit que finalement, ce n'était pas si ringard."

Plus de 2 Français sur 3 (64%) se disaient prêts, en 2010, à payer plus cher les produits fabriqué en France, contre 44% en 2005, selon une enquête publiée en mai dernier par le Centre de recherché pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc). Une tendance qui s'est "diffusée dans l'ensemble du corps social", souligne cette étude.

Mais si les Français sont de plus en plus attentifs à l'origine des produits, ils sont aussi plus nombreux (46% aujourd'hui contre 40% fin 2011) à considérer que le "made in France" ne tient pas compte des réalités économiques du pays, souligne Guénaëlle Gault, de l'institut TNS Sofres.

Le prix, mais aussi le peu de transparence du "made in France", expliquent cette évolution, dit-elle.

La part française des produits fabriqués en France est passée de 58% en 2008 à 67,5% dans douze filières stratégiques, d'après "l'Observatoire du fabriqué en France", qui dépend du ministère de l'Économie. Mais elle a diminué dans certains secteurs comme le naval (62% en 2010 contre 70% en 2008), les industries de la santé (60% en 2010 contre 62% en 2008) ou encore la mode et le luxe (57% en 2010 contre 64% en 2008).

Depuis 2011, le label "France origine garantie" identifie les produits qui prennent "leurs caractéristiques essentielles" en France, et dont au moins 50% de la valeur ajoutée est française.

"TRAVAILLER SUR LA MARQUE FRANCE"

La Toyota Yaris, qui exportera 25.000 unités à partir de mai 2013 vers le marché américain, et dont 54,4% du prix de revient est acquis en France, a par exemple reçu ce label privé. Mais son prix le rend inaccessible à certaines petites entreprises et il n'est pas étendu au pays, la législation européenne interdisant l'étiquetage automatique lié à l'origine.

Au lieu de se concentrer sur le "made in France", "il faut retourner le paradigme, et travailler sur la 'marque France'", estime Vincent Bastien, professeur affilié à HEC. "Si la marque France a une valeur, implicitement le made in France va en avoir une", ajoute-t-il.

Dans son pacte pour la compétitivité, le Premier ministre a d'ailleurs annoncé l'intention du gouvernement de lancer une "marque France", visant à promouvoir "ce qui est fabriqué en France et l'excellence française." Une mission devra rendre ses conclusions sur le sujet avant la fin du premier trimestre de l'année 2013.

"Partout dans le monde, de la Chine aux Etats-Unis, les valeurs transportées par les trois couleurs sont appréciées, à nous de la valoriser", a confirmé vendredi Arnaud Montebourg.

"Nous allons créer les conditions d'un marketing 'Marque France'", a-t-il ajouté, refusant d'inclure dans cette démarche les produits français fabriqués à l'étranger, le but étant d'encourager les relocalisations.

Dans cette optique, le ministre a demandé aux enseignes de la grande distribution de créer des rayons "Made in France". Le PDG de Leclerc a engagé une réflexion sur le sujet, mais il estime que pour valoriser le "made in France", il faut avant tout valoriser des savoir-faire précis.

Il faut "communiquer plutôt sur ce qui fait la qualité et l'image des produits français, chacun sur leur marché respectif, plutôt que de vouloir rassembler, sous un même label, des artichauts, du poisson, des jouets artisanaux, des pull-overs marins ou des parfums de luxe", écrit-il sur son blog.

En attendant, toute publicité est bonne à prendre dans un contexte de forte désindustrialisation, estiment les exposants du salon.

"Le made in France, c'est un peu la cerise sur le gâteau, mais il faut faire prendre conscience aux consommateurs qu'il y a encore des produits qui sont fabriqués en France", dit Dominique Malfait, président de Labanal, une entreprise qui emploie 100 personnes et produit des chaussettes en Alsace depuis 1924. Son chiffre d'affaire a reculé de 11% cette année.

Edité par Yves Clarisse