Cosmétiques: comment ne pas se laisser avoir par les faux produits bio

L’engouement pour les cosmétiques bio incite trop de fabricants à présenter comme naturels des produits qui ne le méritent pas. Couleur verte, vocabulaire, logo... les consommateurs peuvent se laisser avoir. Une pratique qui porte un nom: le "greenwashing".

Ils font tout pour paraître naturels mais sont loin de l'être. Certains fabricants profitent de la vague verte du "bio" pour suggérer la naturalité de leurs produits cosmétiques et d'hygiène de façon suffisamment floue pour ne pas tomber sous le coup de la publicité mensongère.

Ainsi le greenwashing, cette pratique visant à donner à un produit une image écologique par des artifices marketing, "n’a jamais aussi bien porté son nom", met en garde l'association UFC-Que Choisir. Couleur des emballages, représentation de végétaux, nom des produits, slogans... à côté des cosmétiques bio labellisés, ces produits n’ont de vert que l’apparence.

"Mettre en avant la présence de plantes dans ses produits a toujours été une technique marketing répandue dans le secteur cosmétique. Mais la méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis des substances indésirables potentiellement présentes dans leurs produits d’hygiène et de beauté ne fait que renforcer cette tendance", affirme l'association.

Attention au terme "bio"

Celle-ci n'a pas eu de mal à trouver une série d'exemples de produits dont la composition est en réalité banale, voire peu recommandable. Attention donc à la marque Organix (Ogx) dont le slogan "la beauté pure et simple" cache une cohorte d’ingrédients polluants et/ou nocifs. Si cette dernière flirte avec la publicité mensongère, d'autres marques peuvent prêter confusion en "ajoutant une couche" avec le préfixe "bio" dans leurs noms de produits.

C'est le cas de Bioderma ou Biotherm, qui ne jouent pas sur la mode verte mais sur le respect de la peau. D'autres marques encore proposent des gammes bio et conventionnelles, où la confusion est possible. Enfin, certaines marques comme Lush, l’Occitane, Body Shop, Nectar of Nature (Carrefour) et même certaines gammes de Yves Rocher "utilisent des ingrédients nocifs et/ou polluants en contradiction avec leur image ou leur nom", souligne UFC-Que Choisir.

Pour ne pas tomber dans les pièges de cette pratique, il est donc important de faire la différence entre les labels "Bio" et "Eco" qui offrent des garanties aux consommateurs quant à la nature et à la qualité biologique des produits cosmétiques, et le terme "naturel". L'association précise en effet que son utilisation n'est pas aussi bien encadrée car le groupe de travail qui a cette mission est composé en grande majorité d’industriels de la cosmétique conventionnelle.

"On s’oriente vers un texte très peu contraignant. Qui ne ferait que donner au greenwashing un vernis de respectabilité", conclut-elle.

Privilégier les labels de référence

D'un coup d'œil, il est aussi possible de repérer les signes qui ne trompent pas, comme le fait savoir l'Ademe* dans son guide "anti-greenwashing". Sur le produit, le vocabulaire utilisé est imprécis, le visuel suggère qu'il possède des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu, et certaines marques mettent en avant un label écologique alors qu'il s'agit d'un label "maison" conçu sans l'approbation d'un organisme indépendant ("CO2", "Vert").

Enfin, certains produits ont une promesse disproportionnée: leurs produits ont un intérêt écologique, mais cela ne les rend pas pour autant inoffensifs pour l’environnement. Car outre les "autodéclarations écologiques", la dérive de l'argument "développement durable" est aussi possible, puisqu'il "n’existe pas un seul et unique référentiel réglementé, mais plusieurs accords de principe, et que la notion reste confuse dans l’esprit du public", précise l'Ademe.

Attention donc aux expressions non officielles comme "contribue à la protection de l’environnement" ou "soucieux de l’environnement". Du côté des fabricants, ceux désireux de ne pas tomber dans le "greenwashing" peuvent de plus en plus se tourner vers des associations comme l'Ademe, pour les aider à promouvoir leurs produits dans le respect des règles.

*Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie. 

Alexandra Bresson