Deux voitures pour le prix d'une: la guerre des prix fait rage

par Gilles Guillaume et Laurence Frost

PARIS (Reuters) - En poussant la porte de son concessionnaire, Elie Chauvin n'imaginait pas forcément ressortir avec une voiture neuve. Encore moins avec deux pour le prix d'une.

Le marché automobile européen et français est devenu si concurrentiel que nombre de marques et de points de vente rivalisent d'ingéniosité et d'audace pour casser les prix et attirer des acheteurs toujours plus frileux.

Un concessionnaire Hyundai de Nîmes (Gard) a ainsi proposé le mois dernier sur une dizaine de voitures une offre inspirée du lunetier Afflelou: une voiture achetée, la deuxième pour un euro de plus.

"J'y suis allé le matin, après j'en ai discuté un peu avec ma femme et elle m'a dit ma foi c'est intéressant. Comme elle voulait une petite voiture (...) pour la ville, ça a été l'occasion", déclare Elie Chauvin, désormais propriétaire d'un 4x4 ix35 et d'une petite i10, moyennant un chèque de 29.100 euros et la reprise d'un ancien véhicule.

"Deux voitures pour ce prix, je l'ai raconté à tout le monde, les gens se mettaient à rire. Beaucoup ne m'ont pas cru", ajoute ce maçon à la retraite.

S'il donne des signes de stabilisation, le marché automobile français a encore baissé de 4,4% en données corrigées des jours ouvrables en juin, donnant un recul de 9,9% sur les six premiers mois de l'année.

Des offres comme celle de Nîmes restent très exceptionnelles, mais selon un document confidentiel établi par un organisme de recherche du secteur, les promotions en mai ont atteint en moyenne 2.518 euros par véhicule, soit une hausse de 16,9% par rapport au même mois de 2012 et une progression de 1,9% sur avril.

Rapportées au prix moyen de vente d'une voiture neuve en France (22.500 euros selon une enquête de l'Argus), elles représentent une ristourne de plus de 11%.

VOLUMES CONTRE MARGES

Le niveau de promotion dépend toujours des prix catalogue des marques, mais la hausse moyenne des remises montre que la guerre des prix est loin d'être terminée. Sur les cinq premiers mois de l'année, Citroën (PSA et Opel (General Motors) ont consenti les remises les plus élevées, avec respectivement 3.429 euros (+21% sur un an) et 3.301 euros (+5%) par véhicule.

Selon le document dont Reuters a obtenu une copie, les plus fortes hausses ont été enregistrées chez Peugeot, première marque du groupe PSA, avec une remise moyenne de 3.013 euros (+33%) et chez Nissan (+35%), notamment sur les voitures sur le point d'être renouvelées comme 308 et Qashqai.

A l'autre bout du spectre, les marques qui ont le mieux résisté à la tentation sont Volkswagen, avec une remise moyenne de 1.875 euros (+3%), mais aussi Renault (-1% à 2.291 euros), aidé par la prime à la nouveauté que les acheteurs accordent aux Clio 4 et Captur, lancées tout récemment.

Les constructeurs sont tiraillés entre l'impérieuse nécessité de soutenir les volumes et de piloter au mieux leurs stocks et le souci de ne pas trop amputer leurs marges.

"Pour nous il s'agit de faire preuve de créativité commerciale et de marquer les esprits. Nous voulions faire quelque chose d'un peu plus créatif, pour nous distinguer des autres", a expliqué Philippe Adment, responsable commercial de la concession Hyundai à l'origine de l'offre.

Avec de telles aubaines, les professionnels risquent toutefois d'habituer les clients à réclamer d'emblée à l'avenir des remises du même ordre de grandeur .

"J'espère que dans quelques années, si je veux changer ma Hyundai, ils me feront une offre assez alléchante", a indiqué Elie Chauvin.

A côté des promotions classiques avec remises financières ou options offertes, on trouve d'autres démarches originales.

La concession Queen Car Toyota à Milan a ainsi distribué aux nouveaux acquéreurs des bons d'achat pour les vacances tandis qu'en Espagne, Hyundai a lancé une campagne à l'occasion de la récente Coupe des confédérations de football.

Pour chaque but marqué par l'équipe espagnole au Brésil, les automobilistes ayant acheté une voiture le mois dernier se verront offrir un mois de crédit auto, dans la limite de 2.250 euros, soit 15 ballons gagnants.

Avec Christiaan Hetzner à Francfort et Jennifer Clark à Milan, édité par Jean-Michel Bélot