Comment Orelsan a orchestré la sortie de son nouvel album, "Civilisation"

Pour promouvoir son nouvel album "Civilisation", Orelsan n'a rien laissé au hasard, orchestrant son retour avec maestria.

Les comptes Deezer et Spotify des amateurs de rap s'apprêtent à connaître un vendredi chargé: quatre ans après son précédent opus, Orelsan réapparaît ce vendredi avec un nouvel album, Civilisation. Et pour s'assurer un retour remarqué, l'artiste de 39 ans a misé sur une promotion ultra-réfléchie: pas d'évocation de l'album dans ses récentes interviews et juste ce qu'il faut de teasing pour affoler les fans. Le tout, évidemment, sur les réseaux sociaux.

Retour par un détour

C'est à pas de loups qu'Orelsan a renoué le contact avec son public, dès l'été dernier. Après s'être fait très discret, il a dévoilé un duo avec Ninho le 18 juin, intitulé Millions. Un événement en soi, puisqu'il s'agissait de son premier single depuis 2019. Dans la foulée, le rappeur annonce quatre dates à l'AccorArena pour le mois de mars prochain. Pour l'instant, aucun indice ne pointe vers un nouveau disque, mais les fans le pressentent: les affaires reprennent.

Quatre mois plus tard, durant lesquels Orelsan n'apparaît quasiment pas - si ce n'est pour un live sur la chaîne Twitch du YouTubeur Squeezie - ces quatre dates exceptionnelles deviennent une tournée: Orelsan annonce en octobre le Orelsan Tour, qui l'emmènera partout en France entre janvier et juillet prochain. L'album n'est toujours qu'au stade de rumeur. Mais les fans ne sont pas dupes: une tournée d'une trentaine de dates ne va pas servir à défendre son précédent album, La Fête est finie, sorti en 2017, et suivi de La Fête est finie - EPILOGUE, en 2018. Les nouveaux morceaux arrivent, il suffira d'un tweet.

Le documentaire, un coup de pouce sûr

Orelsan pousse l'exercice encore plus loin, quelques jours plus tard, lorsqu'il dévoile Montre jamais ça à personne sur Amazon Prime Vidéo. Pas d'officialisation d'album, mais un documentaire de six épisodes constitué d'images d'archives, tournées par son frère Clément Cotentin, qui retracent l'ascension du rappeur depuis ses débuts. C'est à cette occasion seulement qu'Orelsan s'adonne à un peu de promotion médiatique.

Avec Montre jamais ça à personne, Orelsan rejoint la grande famille des artistes qui se prêtent au jeu des documentaires musicaux, genre qui foisonne sur les plateformes de streaming depuis quelques années. La période est opportune: quelle meilleure manière de faire monter l'attente autour d'un album que de commencer par se dévoiler dans un film? La chanteuse belge Angèle a opté pour la même stratégie: le 26 novembre paraîtra son documentaire Netflix, deux semaines avant son album Nonante-Cinq.

Comme un tweet à la poste

À la fin du mois d'octobre tombe enfin l'annonce tant attendue: Orelsan dévoile d'un coup la date de sortie de son album, le titre, la pochette et la liste des morceaux. À ce moment-là, aucun son n'a été dévoilé au public, mais l'attente a été assez savamment organisée pour susciter un énorme engouement.

Enfin, le coup de génie arrive quelques jours plus tard: le rappeur lance les pré-commandes de 15 éditions limitées du disque, tirées à quelques milliers d'exemplaires. Chacune de ces éditions porte un visuel différent, en rapport avec l'un des quinze titres de l'album.

Toutes les éditions sont tirées à un nombre différent d'exemplaires. 30.000 copies de l'édition "Seul avec du monde autour" étaient disponibles, tandis que seulement 500 copies de "La quête" ont été mises en vente, signées par le rappeur.

Les fans se ruent sur le site de précommande, si bien que ce dernier est victime d'un bug: 2750 personnes ont pu commander un exemplaire de l'édition "La quête". Pris à son propre jeu, Orelsan n'a d'autre choix que de signer 2250 copies supplémentaires. Une entreprise fastidieuse qu'il a documentée sur Instagram.

Plus fort encore: d'après La Voix du Nord, la barre des 50.000 pré-commandes était presque atteinte dès la mi-novembre. Soit un statut quasi-assuré de disque d'or, avant même la sortie du moindre extrait.

Ultime surprise pré-sortie: mercredi, Orelsan a dévoilé sans prévenir personne le clip d'un premier single, L'Odeur de l'essence. Un titre très politique, dans lequel il s'en prend aux "gratteurs de buzz" qui "flirtent avec les extrêmes", qui laisse présager un album engagé:

"La nostalgie leur fait miroiter la grandeur d'une France passée qu'ils ont fantasmé (...) La paranoïa leur fait croire qu'on peut plus sortir dans la rue sans être en danger (...) La haine, les faire basculer dans les extrêmes, allumer l'incendie, tout enflammer", résume-t-il en préambule de ce morceau.

Ce n'est pas la première fois qu'Orelsan prend les médias et ses fans par surprise. En 2017, déjà, il avait annoncé la sortie de son opus La Fête est finie à la surprise générale par une image à la fin du clip de son morceau Basique.

Ce nouveau modèle de promotion, que l'on pourrait résumer à une prise de distance avec les médias traditionnels pour un rapprochement avec les fans, se répand depuis quelques années. Et dans l'Hexagone, particulièrement sur la scène rap. À ce jeu, les rappeurs du duo PNL sont sans doute les meilleurs: les deux frères Ademo et N.O.S. se sont fait une spécialité de bouder toutes les interviews. Ils ne s'expriment qu'en leurs termes, soit par le biais des réseaux sociaux soit lors de happenings exceptionnels: fin 2019, ils ont annoncé leur tournée avec d'étranges installations disposées un peu partout en France, à la surprise totale des fans et des médias.

Le rappeur belge Damso, lui aussi, choisit ses apparitions médiatiques avec parcimonie. Il leur préfère les réseaux, et surtout les jeux de piste. Le 28 avril dernier, c'est lors d'une rare interview à France Inter qu'il a annoncé la sortie de son album QALF Infinity pour le soir-même. Si rien n'avait été officialisé avant ça, le rappeur distillait des indices pour ses fans depuis des mois. Il avait notamment glissé des étiquettes marquées des chiffres 28.04 dans les exemplaires physqiues de son précédent album.

https://twitter.com/b_pierret Benjamin Pierret Journaliste culture et people BFMTV