Comment Japan Expo est devenu la plaque tournante du manga européen

C'est à Japan Expo, à Villepinte, que se dessine l'avenir du marché européen du manga. Les éditeurs japonais y flairent les tendances françaises et y rencontrent leurs homologues venus de toute l'Europe.

Au parc des expositions de Villepinte, à une trentaine de kilomètres de Paris, se joue chaque année le destin du manga européen. Dans les grandes halles de ce lieu impersonnel, qui accueillent Japan Expo, le plus grand événement dédié au manga en Europe, les éditeurs japonais et leurs homologues français, allemands ou italiens s'y rencontrent. C'est là que se dessine le marché de demain.

Avec la Foire du livre de Francfort, le plus grand salon au monde de l'édition, Japan Expo s'est imposé en une vingtaine d'années comme l'autre rendez-vous incontournable du secteur. "C'est le hub pour tout le manga européen", s'enthousiasme Frédéric Toutlemonde, chargé des droits Europe d'Osamu Tezuka, le "dieu du manga".

Plus spécialisé, plus chalereux, Japan Expo séduit les éditeurs. "Francfort est très industriel, pas très sympathique. C'est assez pénible pour les éditeurs qui ne font que du manga", renchérit Frédéric Toutlemonde. "À Japan Expo, on parle tous le même langage. C'est intéressant. On ne peut pas se présenter à Japan Expo sans connaître le manga."

"Japan Expo s'est imposé comme un véritable 'matsuri' [mot japonais pour 'fête traditionnelle', NDLR] célébrant l'ensemble du secteur", témoigne de son côté Takami Yohei, directeur exécutif de la branche droits et business media de la Kodansha, la maison d'édition la plus importante du Japon.

Une heure pour convaincre

Japan Expo propose aux professionnels du milieu un "business center", un espace à l'écart du reste de l'événement où "deux agences et trois éditeurs japonais ont chacun un stand avec des extraits de livres", détaille Grégoire Hellot, patron de Kurokawa. "Chaque éditeur étranger a entre 30 minutes et une heure pour convaincre."

Ce business center accueille 300 professionnels - éditeurs, directeurs marketing - venus de France, d'Allemagne, d'Italie, d'Espagne, de Pologne et même de Turquie, où le marché du manga vient d'exploser. "Ça parle beaucoup de langues différentes dans le business center", se réjouit Nicolas Ducos, directeur marketing et commercial des éditions Kana. "C'est amusant de voir que le cercle d'attractivité s'élargit", sourit Thomas Sirdey, cofondateur de Japan Expo.

"Nous commençons seulement maintenant à nous déplacer en Europe, parce que les éditeurs français et européens ont permis aux mangas de rencontrer un succès colossal", analyse Mami Nakanishi, figure de Tuttle-Mori, la plus grande agence littéraire japonaise. "On voit ce marché immense qui s'est créé hors du Japon, surtout depuis que le marché de l'édition a baissé au Japon."

Japan Expo 2019 © Philippe Lopez - AFP

"La popularité du manga explose dans toute l'Europe. Nous recevons beaucoup de propositions de pays qui jusque-là ne nous en faisaient pas souvent", souligne Takami Yohei. "L'un des rôles principaux de Kodansha étant de faire découvrir à un lectorat le plus large possible les œuvres pour lesquelles nos auteurs se sont donnés corps et âme, nous cherchons des partenaires européens sur lesquels nous pouvons vraiment compter à ce niveau."

Voir avec leurs propres yeux

Japan Expo permet surtout aux éditeurs japonais et à leur hiérarchie de voir comment se comporte le marché français: "Ces dernières années, Japan Expo est moins un lieu de négociation de droits qu'une occasion d'observer ce qui fonctionne auprès des fans en France", résume Takami Yohei.

"Les éditeurs japonais ne sont pas en France tout le temps. Ils viennent une à deux fois par an et c'est toujours à l'occasion d'un événement. Ils connaissent le marché français, mais ils ne le voient pas avec leurs yeux. Ils vont voir le salon et extrapoler sur le reste de l'année", poursuit Grégoire Hellot, patron de Kurokawa, l'éditeur de Spy X Family et One Punch Man.

Pour flairer les tendances, ils observent notamment le comportement des visiteurs qui arpentent les allées (autour de 250.000 chaque année) "Ils regardent en quoi sont déguisés les gens. Ce qu'ils achètent. Comment les Français valorisent les licences, la taille de leur stand", précise encore Grégoire Hellot. "Ils sont souvent surpris de voir certains choix, certains comportements comme faire la queue deux heures pour voir telle personne. Ils en tirent des conclusions pour le business."

Des cosplayers inspirés du manga Demon Slayer à Japan Expo à Villepinte en juillet 2022 © Julien de Rosa - AFP

Les autres éditeurs européens en font de même: "Les Allemands et les Italiens regardent ce qui marche ou pas en France pour choisir ce qu'ils éditent", poursuit ce dernier. "On ne manque vraiment pas d'exemples de titres, disponibles uniquement en France, et pour lesquels des contrats de licence ont été signés dans toute l'Europe après leur mise en avant lors du salon", confirme Takami Yohei.

Confidentialité

Japan Expo permet aussi des rencontres en direct, plus propices à la négociation. "Il y a de plus en plus de nouveaux éditeurs en Turquie", note Mami Nakanishi. "Mais on n'a encore rencontré personne! Nous ne savons pas qui est leur société-mère, la qualité de ce qu’ils vont imprimer. On préfère qu’ils nous expliquent avec leurs propres mots."

C'est le seul moment où les éditeurs peuvent s'échanger des informations en off: "On dit sous le sceau de la confidentialité s'il y aura un anime ou pas pour telle ou telle œuvre", détaille l'agente. "Nous ne voulons pas le mettre par écrit. On préfère donc se rencontrer de visu pour dire ce qui va arriver en termes d'animation."

Le stand de l'éditeur japonais Kurokawa, à Japan Expo en 2019. © Philippe Lopez - AFP

Se rencontrer permet de cimenter les relations entre éditeurs, bien plus facilement qu'en visioconférence. "Avec Zoom, il est très difficile de créer un lien de confiance", assure l'agent Pierre Dubost, directeur des ventes à l’international chez Digital Catapult. "Hier, un éditeur a eu les larmes aux yeux quand il a appris qu’il y avait une possibilité d’obtenir une licence qui avait bercé son enfance. Ça rassure les Japonais."

Débloquer des désaccords

Terrain de rencontres et d'échanges, Japan Expo n'est en revanche pas jamais le lieu où les contrats sont signés. Les éditeurs y décident surtout de la stratégie pour le reste de l'année. "C'est le moment pour faire un point sur ce qui a fonctionné ou pas, sur les envies d'acquisition. Ce sont plus des prises de contact", indique Frédéric Toutlemonde. "Une fois qu'on a tâté le pedigree de l'éditeur étranger, on formalise l'accord par écrit."

"On part souvent de Japan Expo avec des certitudes qu'on va avoir telle ou telle série", précise Nicolas Ducos. "Des choses se débloquent à Japan Expo: en une heure d’échange, on va parfois beaucoup plus loin que par mail ou par téléphone."

"C'est aussi le moment où on fait le point sur les éléments un peu houleux difficiles à communiquer par téléphone", développe Pierre Dubost. "Parfois, il y a eu des malentendus entre l'éditeur japonais et l'éditeur européen. Ça permet de clarifier des choses comme un retard de paiement."

"Limité en termes de place"

Japan Expo favorise enfin l'entraide entre les éditeurs européens. Ils travaillent souvent de concert pour sortir des éditions collectors coûteuses à fabriquer: "On fait souvent des coopérations avec les Allemands. Quand il y a un manga avec une belle couverture en plastique transparent chère à fabriquer, on se met d'accord pour fabriquer le fourreau en plastique pour tout le monde", explique Grégoire Hellot.

Les éditeurs américains et brésiliens commencent à affluer. Cet élan devrait se poursuivre dans les années à venir. "Je pense que ça va grossir, mais la question est: est-ce que Japan Expo va être capable de gérer ça?", s'interroge Pierre Dubost, pointant que "cette année, on a été un peu limité en termes de place."

Thomas Sirdey en a conscience: "Une métamorphose est en train de s'opérer. Le résultat de cette métamorphose se concrétisera d'ici deux à trois ans. Ça se matérialisera par un agrandissement de l'espace 'B2B'. Si on ne développe pas cette opportunité de business alors que tous les intervenants sont là, ce serait dommage."

https://twitter.com/J_Lachasse Jérôme Lachasse Journaliste BFMTV