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Aesop
Aesop, le salon de coiffure australien devenu emblème de la cosmétique naturelle
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Le fabuleux destin d’Aesop semble avoir de beaux jours devant lui. Rachetée récemment par le groupe L’Oréal, la marque australienne devrait profiter de l’attractivité du géant de la beauté pour continuer de développer ses gammes de cosmétique et de chérir sa clientèle aux quatre coins du monde.
Cette ambition remonte à la fin des années 80 à Melbourne (Australie), au cœur d’un salon de coiffure à l’ambiance chaleureuse, minimaliste et reposante. Dans cet espace raffiné axé sur le bien-être, l’artiste capillaire Dennis Paphitis commence à utiliser des huiles essentielles dans les protocoles de teinture de sa clientèle afin de contrer les fortes odeurs des produits de coloration. Porté par cette bulle de détente et de douceur sans excentricité, ce dernier commence à imaginer des formules de soins pour cheveux et corps à base d’ingrédients naturels et de plantes.
Nous sommes en 1987 et Aesop vient de naître. Un nom inspiré par l’écrivain et fabuliste grec Esope et qui fait référence aux origines de son fondateur. Pendant des années, Dennis Paphitis n’aura qu’un seul mantra: proposer des produits de qualité sans artifice dans leur composition et leur design, le tout dans une vision holistique de l’univers de la beauté.
La beauté, par la nature
Une démarche que l’on retrouve dans les gammes phares de skincare Graine de Persil, la Crème hydratante parfaite ou encore le Sérum concentré visage radieux. Côté corps et mains, la ligne Feuille de Géranium s’incarne notamment par des gommages, divers baumes et une multitude de gels. Un rituel complet pour les cheveux, des shampoings à la bergamote, encens et cèdre d’atlas vers le masque hydratant à la rose en passant par l’huile nourrissante, viennent parfaire les routines des clients. Tous les produits sont certifiés vegan par Aesop, qui a d’ailleurs reçu la certification B Corp pour ses engagements durables.
Outre les articles pour visage, cheveux et corps, la marque de beauté propose une petite dizaine de parfums qui peut s’accorder avec certains de ses produits de cosmétique. Enfin, une ligne de senteurs d’intérieur vient enrichir ces collections.
Une identité reconnaissable
Aesop aurait pu se contenter de lancer des produits inspirés par la richesse de la nature. Mais c’était sans compter le dessein de Dennis Paphitis de prolonger l’expérience beauté au-delà des articles. Flacons en verre teinté à l’allure vintage, tubes sobres, étiquettes sans fioritures… Les contenants de la marque sont reconnaissables par leur simplicité et leur efficace.
Côté boutiques, les quelques 400 écrins suivent l’ADN moderne de la maison et prônent des designs bruts, des lignes graphiques, des matériaux forts et des tonalités neutres, entre gris, marron, beige et blanc.
De quoi représenter dignement une marque aspirationnelle aux valeurs éthiques.
