Londres: une pub "sexiste" déclenche la colère des usagers du métro

Une campagne d'affichage vantant les mérites d'un régime protéiné, mannequin au corps parfait à l'appui, a soulevé une vague de protestations dans la capitale britannique. Une enquête a été ouverte.

Bientôt l'été, la saison des bikinis et des... régimes. La marque anglaise Protein World ne s'y est pas trompée en lançant sa campagne d'affichage dans le métro de Londres pour vanter les mérites de son régime protéiné. "Are you beach body ready?" ("Votre corps est-il prêt pour la plage?"), interroge la publicité, accompagnée de la photo du mannequin australien Renee Somerfield vêtue d'un simple bikini jaune.

Cette campagne assez classique pour ce type de produits mais, largement placardée sur les murs du métro de la capitale britannique, a suscité la colère de nombreux usagers, notamment des femmes. "Voir ces images de corps, souvent inaccessibles, présentés comme parfaits produit un effet important qu'on le veuille ou non, s'insurge Fiona Longmuir, une blogueuse londonienne, sur le site SheKnows. Ce qui m'a réellement agacé c'est que le modèle n'est pas présenté comme un objectif à atteindre mais comme 'prêt'. Comme si c'était le strict minimum pour une femme d'être comme ça."

"Corps parfait"

Pour protester, avec une amie, elles ont décidé de poser à côté de la publicité en sous-vêtements. Une photo postée sur les réseaux sociaux avec comme message "You're god damn right we're beach body ready. Exactly as we are" ("Nous sommes complètement prêtes pour la plage. Telles qu'on est"). 

Rapidement, les associations sont elles aussi montées au créneau pour dénoncer ce qu'elles appellent le "corps parfait". Cette publicité est "encore un nouvel exemple de ce que nous subissons quotidiennement pour nous faire accepter ce soi-disant corps parfait auquel nous serions censés aspirer", a estimé Beat, une organisation d'aide aux personnes souffrant de troubles de l'alimentation.

"Les marques continueront leurs stratégies publicitaires sexistes aussi longtemps que nous les laisserons faire. L'heure est à la résistance", a pour sa part tranché la journaliste Rhiannon Lucy Cosslett dans une tribune publiée par le quotidien The Guardian, tandis qu'une pétition en ligne demandant le retrait des affiches a recueilli plus de 60.000 signatures.

Une enquête ouverte

Rejetant les critiques, un responsable de la marque Protein World, Richard Staveley, a estimé que cette campagne d'affichage avait fait l'objet d'une interprétation erronée de la part d'une "minorité irrationnelle". Si la direction des transports londoniens a assuré que cette campagne de publicité avait été retirée mercredi, comme prévu, la polémique est loin de s'essouffler. 

Le gendarme britannique de la publicité a annoncé mercredi l'ouverture d'une enquête sur cette campagne d'affichage, qui selon lui, ne "pourrait pas apparaître sous sa forme actuelle". "Nous avons lancé une enquête pour voir si des règles ont été violées" et pour déterminer si cette publicité "est socialement irresponsable", selon un communiqué.

Justine Chevalier avec AFP