Patagonia: le business responsable en action

Grand nom des vêtements de sport de montagne et de surf "éco-conçus" et désignée "entreprise la plus cool de la planète" en 2007, Patagonia livre ses recettes d'un "Business Responsable" dans un livre publié chez Vuibert.

"Les souris ont 99% d'ADN commun avec les hommes, nous en avons autant avec d'autres entreprises." Pour Vincent Stanley, employé de la première heure de Patagonia et aujourd'hui directeur du marketing de la société, le modèle d'entreprise dans laquelle il a grandi ne peut qu'inspirer.

Il faut dire qu'en 40 ans d'existance, le groupe a tracé une route hors du commun. "Un Business responsable" selon le titre du livre publié chez Vuibert par Vincent Stanley et Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia. Plus qu'un portrait de l'entreprise, ce livre se veut un manuel pratique, sorte de cahier des charges destiné à tout entrepreneur.

Escalade et respect de la nature

Tout est parti en 1972 d'une aventure hors du commun, "10 surfeurs et 10 mecs qui font de l'escalade" montent une entreprise et proposent du matériel. "Nous étions des OVNI", se souvient Vincent Stanley. Ce pari fou se transforme pourtant en success story, avec un credo simple: "préserver la nature".

Pour cela, il fallu faire évoluer les mentalités et convaincre les fans d'escalade de troquer un matériel agressif pour des outils plus respectueux de la nature. Les pitons utilisés pour fixer les cordées élargissent les failles et finalement, "nous ruinions le sport qui nous faisait vivre", regrette Yvon Chouinard. La solution est finalement débusquée du côté de la Grande-Bretagne avec "des coinceurs en aluminium".

En quelques mois, les pitons disparaissent et les coinceurs ont un vrai succès, avec 70 % de parts de marché. Pour l'entreprise, le bénéfice économique est rapidement visible.

Un nouveau langage du business

Après ce premier succès, l'entreprise se diversifie et propose des vêtements. "Nous nous sommes dit que cela allait nous permettre de gagner de l'argent mais au final, l'industrie de la confection était plus nuisible que nous ne le pensions", reconnaissent aujourd'hui les deux hommes.

En 1988, des employés du magasin de Boston sont pris de maux de tête. En cause: le formol généré par les vêtements à la cave. Patagonia cherche alors d'autres solutions. "On pensait que le coton était la meilleure des matières mais c'était bien pire à cause de l'intensité des produits utilisés pour le traiter."

Le groupe passe donc au coton bio, en 18 mois. "Nous avons découvert de nouveaux produits, nous pouvions également suivre le processus. Notre expérience passée avec les pitons nous a permis d'y arriver". Dans un Business responsable, les auteurs délivrent une check-list des actions à mener en matière de santé de son entreprise, à l'égard des salariés, des clients, de la collectivité. Sans oublier la nature.

L'entreprise est ainsi engagée dans le recyclage, elle reverse 1 % de son chiffre d'affaires à des ONG écologiques. Ce sont désormais plus de 540 millions de dollars de chiffres d'affaires, 1800 salariés. Et une croissance constante.

"Il y a 15 ans c est comme si on venait de Mars mais les choses ont changé". Vincent Stanley dénonce le greenwashing encore pratiqué mais se veut optimiste. "Toutes les écoles ont désormais des programme axés sur le développement durable. Cela crée un langage pour le business qui n'existait pas. Aux Etats-Unis, beaucoup de start-up ont cette démarche responsable dans leurs gènes, et l'Europe y arrive aussi". On ne demande qu'à le croire.

Nathalie Croisé de BFM Business