La vente directe a le vent en poupe… Trois experts passent ce succès au crible

[CONTENU PARTENAIRE] Loin d’une image parfois désuète, la vente directe a su se moderniser et surfer sur un contexte porteur pour s’imposer comme le troisième vecteur de distribution en France. Trois experts examinent les raisons de cette réussite.

« Si je me base sur les réponses que j’obtiens lors de mes interventions devant des étudiants, dans des écoles, je peux vous dire que nous sommes plutôt méconnus. L’image de la vente directe n’est ni bonne ni mauvaise, mais souffre d’une vraie méconnaissance », reconnaît d’entrée Patrice Jacquelin, PDG de Guy Demarle, acteur du secteur depuis plus de 25 ans et spécialiste des loisirs culinaires.

L’image de la réunion Tupperware collerait-elle encore à la peau de la vente directe ? « Oui et non, l’image de la vente directe a beaucoup évolué. Elle n’est plus du tout figée dans le « tea-time », avec des femmes réunies entre elles. On est entré dans une nouvelle ère, avec d’abord l’émergence d’un écosystème digital, et l’arrivée d’acteurs modernes et dynamiques sur ce marché », estime Mariaelena d’Agnese, directrice du marketing Europe de l’Ouest des produits cosmétiques Nu Skin.

« On a assisté à la multiplication des marques présentes, cela a participé à démocratiser ce vecteur de distribution, qui est le troisième après le commerce traditionnel et la vente par correspondance. La vente directe, souvent symbolisée par les célèbres boîtes en plastique, existe depuis la nuit des temps », remet de son côté en perspective, Paul Trousseau, président d’Hyla Evolution, qui produit un purificateur d’air diffusé exclusivement en vente directe.

Un marché en accélération

La croissance du secteur ne se dément pas. « Le marché a tendance à accélérer. La crise sanitaire a clairement fait avancer les choses, éloigné certaines idées reçues. Le public s’est approché de cette forme de commerce », constate Mariaelena d’Agnese, avant de souligner sa spécificité. « La vente directe bénéficie aussi de nouvelles approches, du fait qu’on peut désormais travailler partout avec les produits qui nous plaisent. C’est à mon sens l’ADN de ce type de commerce : l’humain peut recommander le produit dont il est tombé amoureux. »

« Le Covid a eu un effet d’accélération incroyable sur le développement de notre entreprise (+35%). En revanche, je n’ai pas ressenti l’arrivée du télétravail comme ayant un impact sur notre business. Je n’arrive pas encore à dire si c’est positif ou négatif », s’interroge Patrice Jacquelin.

« Les crises (chocs pétroliers, subprimes, Covid) ont toujours tendance à avoir un effet de morosité sur le consommateur que l’on ne retrouve pas à domicile où demeure la convivialité. Nous vendons un appareil de santé, la période Covid nous a donc plus que portés. Nous avons doublé notre chiffre d’affaires en 2020 puis en 2021 », se félicite Paul Trousseau.

La vente directe correspond particulièrement bien à certains produits. C’est évidemment le cas des cosmétiques, souligne Mariaelena d’Agnese : « Ces produits ont besoin d’être testés sur la peau afin de savoir si cela correspond aux exigences du consommateur. Ce dernier peut aussi tester nos objets connectés, et se rendre compte de leur facilité d’utilisation… »

Quant à Guy Demarle, la vente a permis à l’entreprise qu’il préside de s’ouvrir au grand public. « Notre ADN au départ est un ADN de chef. Nos premiers clients étaient des pâtissiers, des restaurateurs, des traiteurs et des boulangers. Notre produit donnait un résultat, était extrêmement fiable et durait très longtemps. Nous avons créé notre image à partir de la satisfaction de ces clients professionnels. Quand nous sommes venus au grand public, la vente directe nous a servi à convaincre ces nouveaux clients « main à la pâte », en utilisant le produit et en démontrant sa qualité par la preuve », rembobine Patrice Jacquelin.

Paul Trousseau abonde dans le même sens. « La VD c’est la preuve par l’exemple. Concernant notre produit, une vidéo ou une démonstration dans un hall d’exposition n’auraient évidemment pas le même impact », assure le président d’Hyla Evolution.

Le multicanal ne fait pas l’unanimité

Les trois experts ne partagent en revanche pas le même avis sur la multicanalité. Mariaelena d’Agnese y voit « une chance », une manière de permettre à tous les affiliés « de choisir quelle est la meilleure façon de faire leur business. »

Un avis partagé par Paul Jacquelin, qui rappelle le choix fort opéré par Guy Demarle : « Nous avons considéré dès avant le Covid qu’il fallait moderniser notre approche en direction du client, en remettant celui-ci au centre du jeu en lui permettant, une fois la démonstration faite, d’acheter où il veut et quand il veut. La vente directe et la vente en ligne sont donc absolument complémentaires à mes yeux. »

Cette approche multicanal ne sera en revanche jamais celle d’Hyla Evolution pour vendre son purificateur d’air. « Notre produit principal doit être démontré. Il ne sera donc pas achetable en ligne », insiste Paul Trousseau.

Bénéficiaires d’un contexte porteur, ces entreprises de vente directe n’éprouvent en tout cas pas de difficulté de recrutement, que leurs vendeurs y trouvent un simple complément de revenus, une activité saisonnière ou bien se professionnalisent. « C’est facile si la marque a une très belle visibilité et a pignon sur rue, ce que nous essayons de faire. Il s’agit du point de rencontre entre le consommateur, exposé concrètement au produit, et le « brand affiliate », qui va effectivement pouvoir le recruter. Le recrutement est le fruit de la rencontre et du dialogue », estime Mariaelena d’Agnese.

« Nous recrutons parmi les passionnés, mais pas que. Le recrutement est capital pour une société de VD, parce que c’est l’avenir de cette société. On a vraiment besoin d’être bons sur ce sujet-là. On doit commencer à avoir des marques attractives, qui communiquent elles-mêmes en parallèle du travail de bouche à oreille de nos vendeuses et de nos vendeurs. Nous le faisons depuis 30 ans sur la passion, et aujourd’hui les vendeurs qui nous rejoignent nous disent ‘je sais que chez vous l’activité va être passionnante’ », constate lui Patrice Jacquelin.

La notion de « marque employeur » fonctionne aussi pour la vente directe. Elle est même nécessaire. « Vous ne pouvez pas vendre un produit auquel vous ne croyez pas, et auquel vous n’adhérez pas. Quand ce n’est pas le cas, le consommateur s’en aperçoit facilement », explique Paul Trousseau, avant de conclure. « Pour développer une activité de vente directe, il faut trois choses : un excellent produit, des partenaires, conseillers de terrain mais aussi partenaires financiers, et enfin un réseau bien structuré. »

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