Digitalisation, hybridation, personnalisation : le « new normal » de la Relation Client ?

[CONTENU PARTENAIRE] Le développement du télétravail, accéléré par le confinement, a favorisé un recours croissant au digital dans la relation client. Un contexte propice à l'évolution des problématiques qu'aborde Odigo, éditeur de solutions cloud de centre de contacts omnicanal. Nous avons posé quelques questions à Erwan Le Duff, CEO du Groupe.

Vous êtes un acteur important du marché des solutions de centre de contacts omnicanal. Quelles sont les grandes tendances qui ont marqué l'évolution de ce marché, notamment depuis le début de la crise du Covid-19 ?

Avant de parler de notre marché, prenons quelques instants pour comprendre à qui notre solution s’adresse et qui l’utilise. Vous-même, vous avez déjà été un utilisateur d’Odigo, sans le savoir. Comment ? Lorsque que vous contactez le service client de votre banque, le SAV de Fnac Darty qui vous a vendu un lave-vaisselle, votre mutuelle pour l’assurance scolaire de votre enfant, ou encore lorsque votre caisse d’assurance maladie vous appelle si vous avez un cas contact. Vous l’aurez compris : notre terrain de jeu, c’est la relation client, où notre rôle est de fournir aux marques des outils technologiques qui leur permettent de traiter les interactions avec leurs clients, que ce soit par tel, e-mail, chat ou bot… Avant on parlait d’omnicanalité, mais aujourd’hui ce concept est dépassé, chez Odigo nous parlons de channel less.

Pour répondre à votre question sur notre marché, nous sommes un acteur majeur du domaine. En France, bien évidemment, où nous venons de faire notre entrée dans le classement Truffle des 100 premiers éditeurs français de logiciels, mais aussi plus largement en Europe et dans le monde entier. D’ailleurs, le cabinet d’analystes Gartner vient de nous positionner pour la seconde année consécutive comme Visionnaire aux côtés des acteurs mondiaux de notre marché.

Nous adressons principalement le marché des entreprises et avons une forte présence auprès de grands comptes. Nous travaillons également avec le secteur public, notamment le secteur de la santé et du social, où nous accompagnons par exemple l'Assurance Maladie, qui a été un client important avec le Covid. Parmi nos clients figurent également des banques (Crédit Agricole, BPCE, Société Générale...), des assureurs (Allianz, Natixis...), des mutuelles (MAIF, MGEN…) , mais aussi des entreprises du secteur du retail (Carrefour, Leroy Merlin...) ou encore de l'énergie (EDF, TotalEnergies…).

En ce qui concerne les tendances, quelque chose qui avait démarré avant la pandémie de Covid, mais qui a connu une grande accélération, est le passage au cloud, notamment du fait du développement du télétravail et du distanciel. Auparavant, certains acteurs pouvaient envisager de proposer du "on-premise" (c’est-à-dire de fournir des solutions logicielles installées sur site) et de ne pas passer au cloud, mais ce n'est désormais plus le cas. Le cloud est plus facile d’usage, permettant par exemple de générer des accès à distance pour les personnes qui travaillent de chez elles ou de déployer bien plus facilement de nouvelles solutions.

Ces derniers mois, nous avons donc aidé de nombreux clients. Certains d'entre eux, équipés de nos solutions et disposant d’un système informatique assez agile, ont pu basculer du jour au lendemain vers un système où leurs conseillers de centre de contacts travaillent depuis leur domicile. Avec d'autres clients, le défi était de taille, puisque leur système informatique ne permettait pas d'accès à distance, ou parce que leur politique de sécurité limitait certaines actions... Tout cela a été en quelque sorte balayé ! Cela a commencé pendant le premier confinement, et dorénavant nos clients s'équipent complètement, pour que le télétravail ne devienne peut-être pas la norme complète, mais qu'il soit, a minima, possible. C'est la première grande tendance qui a été renforcée par la crise sanitaire.

Deuxièmement, sur les 15 millions de conseillers de centres de contacts dans le monde, 10 et 15 % travaillent avec une technologie cloud. Ce mouvement s'accélère d'autant plus que cette crise sanitaire a amené bon nombre d'entreprises à repenser globalement leur positionnement digital, et donc la manière de le coupler au mieux avec le physique. Le physique, ce sont par exemple les agences Pôle emploi, les CAF, les magasins ou les agences des assureurs. Il s'agit de repenser le lien entre le physique et le digital. Certaines banques proposent dorénavant des rendez-vous physiques ou en visio. Tout cela s’est fortement accéléré, et amène à repenser cette gestion de la relation client channel-less, au sein de laquelle nous incluons le physique, mais aussi la manière dont sont gérées l'ensemble des conversations avec les clients.

Est-ce qu'on peut dire que la crise sanitaire nous a amenés à faire plus d'allers-retours entre digital et physique, alors que les deux sphères étaient plus scindées auparavant ?

Tout à fait, avec la nécessité de digitaliser des actions qui auparavant étaient traitées en physique. Le secteur bancaire est un bon exemple, car la quasi-totalité des processus peuvent maintenant être réalisés à distance. Aujourd’hui, les entreprises peuvent mettre l'ensemble de leurs ressources à la disposition de l'expérience client. Les utilisateurs de nos solutions ne sont plus uniquement dans les centres de contacts.

Par exemple, les salariés d’agences bancaires, vont aussi avoir un rôle s'apparentant davantage à celui d'un conseiller de centre de contacts. Cela pose également un certain nombre de questions sur les solutions, et plaide pour le cloud et la facilité de déploiement de ces solutions. Mais cela amène aussi les entreprises à repenser les parcours clients par processus, afin d’être capable d'apporter la meilleure expérience client, mais aussi employé.

Le digital, tout le monde en parle, car nous sommes à l’ère de la transformation digitale, c’est vrai. Mais qu’en est-il vraiment ? Qu’en est-il de l’usage des Français ? De tous les Français, pas juste de vous et moi. Non, je parle de toutes les couches de la société. Odigo est un véritable observatoire, une tour de contrôle des conversations entre les marques et leurs clients. Je peux vous donner un exemple, grâce à nos nombreuses données, nous savons que pour un nouvel entrant sur le secteur de l’énergie, 7 % des contacts se font par e-mail, 1 % via le messaging des réseaux sociaux et 92 % des interactions continuent de passer par la voix. Un autre exemple pour une banque en ligne : les e-mails représentent 2 % des interactions, le messaging 11 % et la voix... 87 %.

Les attentes de vos clients peuvent-elles donc autant concerner l'expérience de leurs employés que celle de leurs clients finaux ?

Tout à fait. Une autre tendance observée concerne la prise de conscience accrue de l’importance de l'expérience employé. Avec l'avènement du télétravail, toutes les entreprises sont amenées à la repenser. Cela fait des années que nous poussons l'idée de la symétrie des attentions. Cette approche consiste à dire que si un conseiller de centre de contacts, un ambassadeur comme nous aimons l'appeler, dispose des bons outils et qu'il est satisfait, alors il fournira un meilleur service au client, qui sera en retour aussi plus satisfait.

Chez nos clients, on observe une attente importante sur le pilotage de tout cela. Aujourd'hui, c'est tout aussi important d'avoir la bonne expérience client que le bon produit. Tout ce qui concerne la qualité de service est aujourd'hui absolument crucial. Par exemple, il ne serait pas admissible de recevoir une réponse de sa banque en moins de 24h, ou qu’il faille trois semaines pour contacter son assureur. Cette satisfaction client, qui découle naturellement de la satisfaction des conseillers, est pilotée quasiment en temps réel par les entreprises.

Il s'agit pour elles de s'adapter aux fluctuations des demandes et à toutes une série d'événements un peu exogènes. Aujourd'hui, le nombre croissant d'utilisateurs de ces solutions, mais aussi de canaux, renforce également la complexité, ce qui amène un important besoin de pilotage. Ensuite, un deuxième besoin est lié aux technologies de l'intelligence artificielle, qui arrivent à maturité, notamment poussées par les GAFAM. Il s'agit par exemple de la reconnaissance du langage naturel (« speech to text »), et de l'utilisation des données pour proposer les meilleures réponses.

Que percevez-vous des attentes de vos clients dans ce domaine ?

Nous avons récemment commandité une enquête comparative complète sur l’intelligence artificielle (IA) et le natural language processing (NLP), qui a été réalisée de manière indépendante auprès de plus de 1000 dirigeants d’entreprises européennes de 12 secteurs et de 6 pays. On y apprend notamment que 89 % des dirigeants d'entreprises déclarent qu’ils veulent recourir à l'IA pour améliorer l'expérience client, ou encore que 72 % d’entre eux sont désireux de mener à bien des projets autour du NLP. Cependant, les entreprises européennes ont tendance à estimer qu'elles n'ont pas encore l'expertise suffisante, et aussi que cela doit se faire de manière assez pragmatique.

Cette utilisation de l’IA vise deux objectifs. Le premier va être d'automatiser des tâches simples en lien avec les interactions qui arrivent vers les marques. Par exemple, si vous appelez un magasin pour connaître ses heures d'ouverture, ce n'est pas très utile de parler à quelqu'un. Il y a aussi des actions plus complexes que l'intelligence artificielle rend aujourd'hui possibles. Pour revenir à l'exemple bancaire, si vous parlez à un bot et que cela se passe mal, vous devez pouvoir basculer sur un conseiller, qui peut facilement récupérer l'historique de la conversation que vous avez démarrée. Les entreprises veulent pouvoir assurer globalement une bonne cohérence et qualité de l'expérience client, tout en faisant certaines économies leur permettant d’investir ailleurs. Il y a une attente forte d'expertise, pour les aider à mettre cela en place de manière pragmatique, intelligente, et en utilisant l'ensemble des technologies.

Le deuxième objectif concerne l'aide que vous pouvez apporter en temps réel au conseiller qui traite la demande. Il s'agit de l'utilisation potentielle de toutes les données de la conversation avec le client, pour être à même de proposer une réponse proactive et personnalisée. En la matière, les données permettent de faire énormément de choses, comme garantir à la personne à qui vous parlez de vous proposer la meilleure offre ou réponse possible. En résumé, nos clients ont des attentes fortes en matière de qualité de service, de pilotage et d'expertise pour instaurer la meilleure gestion omnicanale, mais aussi la meilleure utilisation des innovations qui ont le potentiel de transformer l’expérience client.

Comment trouvez-vous le bon équilibre entre une certaine standardisation des solutions et le souci qu'ont les centres de contacts de personnaliser de plus en plus la relation client via ces centres de contacts ?

L'objectif de standardiser au maximum notre solution CCaaS ("Contact Center as a Service") est dans l'intérêt des deux parties. Le nôtre, parce que nous avons un seul produit utilisé par tous nos clients, et le leur, parce qu'en collant le plus possible à un outil existant, qui coûte moins cher à mettre en place et à maintenir, permet de bénéficier de toutes les innovations.

De plus, nos clients veulent également pouvoir personnaliser l'utilisation des données, mais aussi les parcours clients, qui sont liés à leur organisation interne. Nous y répondons de deux manières. D'une part, notre solution est dans une large mesure paramétrable, c'est-à-dire qu’il est possible de “jouer” avec la plate-forme, sans forcément devoir écrire du code. Notre positionnement sur ce marché des entreprises amène une certaine complexité que nous arrivons à combler par notre expertise, avec différents outils permettant aux clients de paramétrer eux-mêmes la solution. D’autre part, nous travaillons énormément sur le caractère ouvert de la solution, c'est-à-dire sa capacité d'intégration et d'interfaçage avec les systèmes des clients, via les API de notre solution, qui vont lui permettre de s’intégrer relativement facilement à leur écosystème d’expérience client.

Enfin, en ce qui concerne la mise en place de solutions SaaS, et le respect de certaines formes de standardisation, il y a eu une prise de maturité chez de nombreux clients, ce qui facilite les discussions. Et pour être à même de gérer cela, nous avons un processus interne précis, qui vise à discuter très en amont avec nos clients des futurs développements de notre plate-forme. Si nous nous apercevons qu'il y a un besoin très récurrent, nous allons le rajouter à notre roadmap pour faire évoluer notre solution.

Une des conséquences de la crise sanitaire est que la distanciation engendre un besoin fort de plus de proximité et de personnalisation.

À quels enjeux répondent vos technologies, notamment en ce qui concerne le recours au cloud ?

Il y en a un premier qui consiste à variabiliser les coûts, c'est-à-dire à faire en sorte d’adapter les coûts en fonction du nombre d'utilisateurs. Le deuxième, c'est la facilité de déploiement que permet le cloud. Le troisième, concerne l'expérience client au sens large, qui est un secteur où les innovations s'accélèrent. Enfin, la sécurité des données est un sujet très important dans tous les secteurs. Aujourd'hui, dans le cloud, toutes les solutions bien conçues permettent de garantir un niveau de sécurité très élevé. A l’heure de la question du cloud souverain, chez Odigo, nous avons également l’avantage de proposer l'option du cloud public comme celle du cloud privé, via nos propres infrastructures de data centers.

Il y en a un premier qui consiste à variabiliser les coûts, c'est-à-dire à faire en sorte d’adapter les coûts en fonction du nombre d'utilisateurs. Le deuxième, c'est la facilité de déploiement que permet le cloud. Le troisième, concerne l'expérience client au sens large, qui est un secteur où les innovations s'accélèrent. Enfin, la sécurité des données est un sujet très important dans tous les secteurs. Aujourd'hui, dans le cloud, toutes les solutions bien conçues permettent de garantir un niveau de sécurité très élevé. A l’heure de la question du cloud souverain, chez Odigo, nous avons également l’avantage de proposer l'option du cloud public comme celle du cloud privé, via nos propres infrastructures de data centers.

Ce contenu a été réalisé avec SCRIBEO. La rédaction de BFMBUSINESS n'a pas participé à la réalisation de ce contenu.

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