Qui est Xiaomi, ce fleuron chinois mis sur liste noire par Donald Trump?

Souvent présenté comme "l'Apple chinois", Xiaomi a changé de dimension en quelques années à travers une stratégie internationale agressive et une offre produits très diversifiée.

Après Huawei, l'administration Trump s'attaque aujourd'hui à un autre géant chinois des technologies: Xiaomi. Le groupe fait partie des onze entreprises chinoises concernées par l'interdiction qu'ont les Américains d'y investir. L'entreprise figure sur cette nouvelle liste noire, en raison de ses liens présumés avec l'armée chinoise.

Encore inconnu des occidentaux il y a quelques années, Xiaomi s'est fait une place de choix dans le marché des smartphones, d'abord en Chine puis dans le monde au point de devenir aujourd'hui le numéro trois mondial de ce marché. Une ascension fulgurante que l'on peut comparer à celle de son compatriote Huawei.

Xiaomi (que l'on peut traduire par Petit grain de riz) a été fondée en 2010 et est basée à Pékin. Il est initialement financé par Temasek Holdings (un fonds d'investissement souverain de Singapour), les fonds de capital-risque chinois de IDG Capital, Qiming Venture Partners ainsi que Qualcomm, un des géants américains des processeurs/modems pour smartphones.

Des cuiseurs de riz aux trottinettes en passant par les TV

Son premier produit n'est pas un téléphone portable mais une application d'assistance aux automobilistes.

Et si très vite, la firme s'est lancée dans le développement et la fabrication de smartphones Android, domaine dans lequel il est le plus connu, il se positionne en parallèle sur une multitude de produits technologiques: tablettes, bracelets connectés, batteries externes, écouteurs et casques Hi-Fi, manettes de jeu, équipements pour les maisons connectées, caméras miniatures, trottinettes électriques, des box, des routeurs et des télévisions intelligentes... qui lui assurent de bons relais de croissance. Mais aussi des produits électroménager de grande consommation comme des cuiseurs de riz...

Le groupe est souvent décrit comme le Apple chinois du fait du design très "inspiré" de ses produits, de ses boutiques ou des codes empruntés à la pomme. Mais comme tout fabricant chinois qui se respecte, Xiaomi joue la carte du prix tout en proposant des produits qualitatifs.

En Chine, ses smartphones deviennent vite très populaires. Ils sont également associés à des services maison comme une boutique d'applications qui rencontre un grand succès face au Google Play du géant américain.

"Nous essayons de vendre nos produits au plus près de leur coût de fabrication", expliquait alors son PDG pour décrire le "business model" de la marque. 

Carton en Europe

Pour autant, jusqu'en 2014, Xiaomi n'opère qu'en Chine, à Hong Kong et à Taiwan et fait partie de la multitude de fabricants de l'empire du Milieu.

Mais ensuite, le groupe change de dimension en adoptant une stratégie de diversification internationale agressive à l'image de Huawei quelques années plus tôt. Il débute par Singapour puis la Malaisie, les Philippines, l'Indonésie, la Thaïlande et le Viêt Nam. Suivis de près par la Russie, la Turquie, le Brésil et le Mexique.

En 2015, Xiaomi annonce avoir écoulé 100 millions de smartphones depuis sa création. Fort de ce succès, la firme amplifie son offensive internationale notamment en Inde à travers une prise de participation du géant Tata. Puit vient l'Afrique et enfin l'Europe en 2018 et notamment la France. Les ventes s'accélèrent.

La même stratégie est déclinée partout: ouverture de boutiques dédiées où les produits sont vendus de manière exclusive, diversification de l'offre (notamment les trottinettes), accent sur le on-line, utilisation forte des réseaux sociaux, peu de publicité classique. Xiaomi maîtrise aussi assez bien la stratégie de la pénurie (ou stratégie de la faim) en provoquant un effet de rareté sur certains de ses produits.

26,5 milliards d'euros de revenus en 2019

Dans les smartphones, le succès en Europe et dans le monde est fulgurant. Fin 2014, Xiaomi revendiquait une part de marché de 4,4%, fin 2020 elle était de 13% grâce à une croissance annuelle de 40% de ses ventes, le fabricant se payant le luxe de dépasser Apple à la troisième place mondiale.

En 2019, neuf ans après sa création, Xiaomi affichait un chiffre d'affaires de 26,5 milliards d'euros en hausse de 18% pour un bénéfice net de 1,5 milliard d'euros. Et c'est bien sa diversification qui alimente sa croissance: les activités dans l'éléctroménager, TV, trottinettes... ont bondi de 42% à 8 milliards d'euros. Au point d'ailleurs de faire de Xiaomi le leader en Chine sur le marché des télévisions connectées et le 5e au niveau mondial.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business