Publicité en ligne: le marché ralentit, les sites d'information en difficulté

Ce ralentissement s'explique notamment par les effets de l'inflation qui ont conduit les annonceurs à limiter leurs dépenses.

La croissance du marché français de la publicité en ligne a marqué un net ralentissement au premier semestre 2023, qui a particulièrement affecté les sites de presse, selon la 30e édition de l'observatoire de l'e-pub publiée mardi. Le segment de l'édition et de l'information a décru de 10% à 261 millions d'euros sur la période, et est désormais au coude à coude avec les sites de streaming vidéo et musical (257 millions d'euros, +7%), selon ces chiffres compilés par le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam (agences média).

Pour Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'Udecam et responsable digital chez Publicis, le déclin des recettes publicitaires des sites d'infos est notamment du à leur fragmentation, qui ne leur permet pas d'accéder à la totalité des petits annonceurs, sauf à passer le plus souvent par les outils publicitaires des Gafa, a-t-il expliqué lors d'une conférence de presse.

Plus globalement, le marché de la pub en ligne n'a augmenté que de 5% pour atteindre 4,4 milliards d'euros, touché notamment par les effets de l'inflation qui ont conduit les annonceurs à limiter leurs dépenses et à privilégier la publicité ciblée, les comparateurs et les sites d'affiliation.

Ces deux derniers segments, associés aux campagnes marketing par emails, sont en forte progression de 10% à 455 millions d'euros.

Le luxe, l'automobile et le divertissement en bonne forme

Le luxe, l'automobile, le divertissement et le tourisme, ont tout de même porté le marché, a précisé Emmanuel Amiot, du cabinet Oliver Wyman, en charge de l'étude.

Sur l'année, grâce aux signaux positifs des dernières semaines et à la perspective de la Coupe du monde de rugby à la rentrée, le cabinet prévoit une croissance du marché de 6% à 9 milliards d'euros, en retrait par rapport à la tendance moyenne depuis 2013 de +13% par an.

Le segment publicitaire de la recherche en ligne a augmenté au premier semestre de 8% pour dépasser les 2 milliards d'euros, porté notamment par Amazon et la pub sur les sites de e-commerce.

Mais l'essentiel vient du "paquebot Google (qui) continue de prouver son efficacité et de progresser en volume, avec de plus en plus de liens sponsorisés, et est vraiment ancré dans les habitudes des consommateurs", a commenté Emmanuel Amiot.

Youtube en perte de vitesse

Sa plateforme YouTube perd néanmoins de la vitesse au profit des vidéos courtes de son rival TikTok, en croissance de plus de 20%. Les formats audio (podcasts) prennent leur envol (+39%, 42 millions d'euros), ainsi que la TV connectée et ciblée. Meta, qui régnait sans partage sur le segment de la publicité sur les réseaux sociaux, doit aussi faire de la place notamment à Snap (Snapchat).

"Le social stagne car il est énormément contesté", a déchiffré Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de TF1 Pub.

Mais "j'aimerais voir un rééquilibrage (au profit des acteurs européens), enjeu de pluralisme économique et culturel", a-t-elle plaidé, dénonçant la logique "low-cost" qui conduit les marques à investir massivement sur les grandes plateformes qui fonctionnent "en vase clos".

Le trio de tête Google-Meta-Amazon a encore progressé au premier semestre pour atteindre plus des deux tiers du marché total (69%) avec plus de 3 milliards d'euros de recettes combinées.

NLC avec AFP