Reprise d'entreprise : comment définir la cible idéale ?

Un profil bien défini est la condition sine qua non pour communiquer efficacement et convertir un maximum de ventes. En cas de reprise d’entreprise, deux actions majeures peuvent être menées pour définir votre cible idéale : l’analyse des fichiers clients et l’étude de marché.

L’une des erreurs commises par les détenteurs d’affaires commerciales est de vouloir s’adresser à tout le monde. Malheureusement, en s’adressant à tout le monde, l’entreprise ne s’adressera souvent à personne. La définition d’une cible vise à établir les profils de clients qui présentent toutes les caractéristiques susceptibles de mener à la consommation de vos produits et services. Si ce travail d’identification doit nécessairement être réalisé dans le cas d’une création, il n’en est pas moins pertinent pour le repreneur d’affaires.

Lorsqu’un entrepreneur reprend ou rachète une entreprise, celui-ci a accès aux fichiers clients constitués par le précédent gérant tout le long de l’exploitation commerciale. Outre le matériel et l’outillage qui participe à la valorisation du fonds de commerce, cette base de données est une mine d’informations pour le nouveau gérant. Selon l’organisation de la structure et selon ses capacités informatiques, ces fiches peuvent être plus ou moins précises avec des informations relatives aux clients, leurs habitudes de consommation, leurs sensibilités esthétiques ainsi que leurs historiques des achats. Ces données permettent notamment de mesurer la fidélité des acheteurs actuels et leur attachement aux produits ou services vendus par l’établissement.
Après avoir minutieusement étudié tous ces attributs, le repreneur pourra dresser quelques grands profils types qui constitueront ses cibles prioritaires. Ce travail de définition du profil type est aussi appelé définition du persona dans le domaine du marketing. Chaque persona représente un groupe ou un segment qui rassemble des individus aux mêmes attitudes et qui sont sensibles aux mêmes attentes. Bien souvent, une distinction majeure s’impose tout de suite entre les particuliers et les professionnels, deux cibles qu’il faudra toucher de manière différente.

Autre travail à mener pour établir un profilage pertinent : l’étude de marché. Si cette étude a été bien menée en amont de la reprise, le repreneur doit déjà posséder un grand nombre d’informations sur l’état de la demande. Si tel n’est pas le cas, cette analyse de l’environnement doit fournir des éléments décisifs dans l’élaboration d’une stratégie commerciale efficace. Une bonne étude doit notamment vous renseigner sur votre secteur, sur ses évolutions, sur la demande, sur le comportement des consommateurs, sur les contraintes législatives ainsi que sur les tarifs pratiqués par la concurrence. Ce document d’orientation est stratégique et vous évitera de commettre bien des erreurs dans le futur. Cette étape peut être menée par le chef d’entreprise lui-même mais il est aussi possible de la confier à un organisme professionnel spécialisé en la matière. Certains organismes proposent même un accompagnement personnalisé dans le domaine.
Enfin, il est toujours bon de regarder et analyser ce que fait la concurrence, notamment en matière de communication. Avant de reprendre un commerce ou une entreprise, étudiez bien qui sont vos concurrents directs et indirects, rendez-vous chez eux et regardez comment ils fonctionnent. Ils pourront vous apporter des informations majeures sur la façon dont il faut toucher, séduire et développer votre clientèle.

Cet article n'a pas été rédigé par les journalistes de BFM Business

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