Pain de mie, chips, pâte à tartiner, chewing-gum... Les produits de "malbouffe" ont cartonné en 2023

Dans un contexte de déconsommation globale, certains produits ont pourtant vu leurs ventes grimper cette année. Et ce sont rarement des produits qu'on pourrait considérer comme essentiels.

L'année écoulée restera une annus horribilis pour la consommation. L'inflation dans les grandes surfaces a contraint de nombreux Français à faire des arbitrages en achetant moins cher et surtout en achetant moins.

Ainsi sur les 313 catégories de produits de grandes consommations présentes en grande surface, 236 ont vu leurs volumes d'achats reculer entre octobre 2022 et octobre 2023, selon les données de Circana. Avec des baisses spectaculaires sur de nombreuses catégories: -29% sur le foie gras, -18% sur la champagne, -16% sur les huiles, -15% sur les jus de fruits frais ou encore -11% sur les désodorisants, -10% sur le savon, -8% sur les essuie-tout et -7% sur le gel douche.

Les produits de luxe ou ceux jugés moins essentiels sont ainsi passés à la trappe au sein de nombreux foyers. On abandonne par exemple le champagne pour des mousseux moins chers, on presse soi-même ses fruits plutôt que d'acheter du jus au supermarché, on fait durer le savon un peu plus longtemps pour en acheter moins...

Pour autant, il serait un peu rapide de résumer la psychologie du consommateur à cette seule rationalité dans les arbitrages. Si les Français ont dans l'ensemble réduit leurs achats, ils n'ont pas sabré dans toutes leurs dépenses de consommation. 77 catégories de produits, soit une sur quatre en grande distribution, ont même vu leurs ventes augmenter sur un an. Et certaines mêmes assez fortement.

Les cordons-bleus au top

C'est le cas des produits élaborés à base de volaille comme les cordons-bleus ou les nuggets de poulets qui ont enregistré une hausse moyenne de plus de 12% en volume sur un an. Après une année 2022 marquée par de fortes hausses de prix, la volaille a fait l'objet d'efforts particuliers de la filière pour limiter les hausses de prix. Des groupes comme LDC avaient souffert l'année dernière avec les baisses des volumes de vente. Ils ont donc fait des efforts sur les prix afin de retrouver de meilleurs niveaux de rentabilité.

Mais derrière la volaille, d'autres catégories de produits a priori moins essentiels ont eu les faveurs des consommateurs. C'est le cas du pain de mie (+4,3% de volumes achetés), de la catégorie dite des graines salées et qui comprend les cacahouètes ou les noix de cajou (+4,6%), de la pâte à tartiner (+5,4%), des chips (+5,5%), des chewing-gums (+9,8%) ou encore des boissons énergétiques (+10%).

Le succès de ces produits de consommation ne semble pas lié au prix puisque certains d'entre eux fortement augmenté depuis un an. C'est le cas des chips (+20,6%), du pain de mie (+20,5%), de la pâte à tartiner (+10,6%) ou encore des chewing-gums (+10,2%).

Le chewing-gum redevient cool

Bonbons, chips, pâte à tartiner auxquels on peut ajouter les boissons énergétiques ou les sodas en hausse eux aussi... Ce sont les produits considérés comme de la "malbouffe" qui ont eu les faveurs des consommateurs. Se faire plaisir malgré tout.

Avec des succès étonnants comme celui du chewing-gum. Cela faisait des années que les achats étaient en chute libre dans les grandes surfaces. Les Français qui étaient les deuxièmes plus gros mâcheurs au monde après les Américains jusqu'au début des années 2010 ne trouvaient plus le chewing-gum cool du tout.

La faute notamment aux nouvelles habitudes de consommation (drive, caisses automatiques, devant de caisses moins attractives du fait des smartphones...). Un phénomène qui s'était accéléré avec le Covid et les nouvelles habitudes prises durant la pandémie (port du masque, télétravail...).

Le succès du chewing-gum en pleine année d'inflation et de déconsommation peut s'expliquer par un retour à une vie sociale plus développée notamment au travail et par l'effort des industriels comme Mars Wrigley pour relancer leur produit phare auprès des jeunes avec de nombreuses nouveautés plus naturelles et des campagnes dans les univers chers à la génération Z (emojis sur les réseaux sociaux, jeux vidéo...).

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco