Gros doutes sur le retour de Peugeot aux Etats-Unis

Stellantis entre en Bourse à New-York ce mardi, mais la naissance de ce groupe né de la fusion de PSA et Fiat-Chrysler semble mettre un coup d’arrêt aux ambitions de la marque Peugeot d'un retour aux Etats-Unis.

L’aventure américaine de Peugeot semble avoir fait long feu. Alors que Stellantis entre à la Bourse de New-York ce mardi, après une introduction hier à Euronext à Paris, le retour annoncé de la marque au Lion outre-Atlantique semble remis aux calendes grecques.

Nous avons déjà beaucoup de marques aux Etats-Unis, en particulier les marques américaines. Nous avons plus de 12% de parts de marché aux Etats-Unis, c’est un chiffre considérable vu la taille de ce marché et je pense qu’il est préférable de se concentrer sur la bonne utilisation des marques que nous avons aux Etats-Unis, plutôt que d’en introduire des nouvelles", confie ce 19 janvier au micro de BFM Business Carlos Tavares, le directeur général du nouveau Stellantis.

"Peugeot sera la marque que nous emmènerons en Amérique du Nord"

Sous la houlette du même Carlos Tavares, PSA avait pourtant préparé petit à petit depuis 2016 un retour outre-Atlantique, 25 ans après le départ de la marque Peugeot du marché américain. Création de PSA North America, mystérieuse apparition de comptes "Peugeot USA" sur les réseaux sociaux, lancement en 2017 de l’opérateur Free2Move pour tester le terrain, PSA avançait doucement ses pions. En 2018, le patron de PSA North America Larry Dominique dessinait une carte des premières ventes, dans une quinzaine d’Etats. A terme, une flotte de véhicules dédiés à ce marché devait même être développée.

Peugeot sera la marque que nous emmènerons en Amérique du Nord, sur les marchés américains et canadiens. Nous voulons emmener la marque qui a gagné trois fois les 500 miles d’Indianapolis [en 1913, 1916 et 1919, ndlr]", avait annoncé le 26 février Carlos Tavares, lors de la présentation des résultats financiers annuels de PSA.

Carlos Tavares semble donc avoir mis lui-même ce mardi un coup d’arrêt à l’aventure.

Dès le départ, les défis pour un retour de Peugeot aux Etats-Unis étaient cependant nombreux. Installer un réseau de concessions, créer une image de marque, des modèles adaptés représentent des postes d’investissements très importants.

"C’est une ambition qui exigera un investissement continu de 10 ans, ça va leur coûter des dizaines de milliards, soit autant de ressources qui seront détournées du marché européen qui est crucial pour eux", estimait en février 2019 Jean-Pierre Corniou, directeur général du cabinet Sia Partners.

"Un chemin de croix pour eux", voilà comment Jean-Pierre Corniou qualifiait ce retour aux Etats-Unis en février 2019. "PSA a clairement besoin de croître en tant que groupe international mais le marché américain est complexe, très concurrentiel, et surtout ultra-conservateur et saturé, ça va être très douloureux, estimait alors Jean-Pierre Corniou. PSA va devoir se construire une notoriété qui n’existe pas dans le pays dans les segments populaires que sont les pick-ups ou les SUV. Et dans un marché de renouvellement, les volumes sont plus faibles".

Se concentrer sur les parts de marché déjà existantes

Les paramètres ont aussi changé depuis début 2019. La crise du Covid et la guerre commerciale de l’administration Trump ont certainement pesé sur un éventuel retour, sans compter les autres défis du secteur, à commencer par l’électrification. Défis qui ont amené la création de Stellantis. Carlos Tavares n’a pas totalement fermé la porte.

Si d’aventures une opportunité se présentait pour une autre marque, il est probable que nous l’introduirions en utilisant les actifs existants, les actifs industriels existants et aussi peut-être avec un schéma de distribution en rupture. C’est la réflexion que nous avons devant nous, elle n’est pas aboutie, a précisé Carlos Tavares. Ce n’est pas le jour pour en parler, nous allons nous concentrer sur ces 12% de parts de marché pour qu’ils grandissent et pour accompagner l’évolution du marché, qui va aller vers l’électrification aussi".

Par Pauline Ducamp et Julien Rizzo