Facebook, Spotify, Microsoft… les géants de la Tech entrent en guerre contre Apple

Après la "taxe Apple" (une commission de 30% prélevée sur les applications de l'App Store), c'est une nouvelle mise à jour d'iOS qui met le feu aux poudres: Facebook accuse désormais la firme de Cupertino de faire perdre des revenus aux éditeurs d'applications.

Rien ne va plus dans la Silicon Valley. Le nouvel or noir, la data, est au cœur d'un nouveau combat entre deux géants de la tech: Apple, entreprise la plus valorisée du monde, et Facebook, qui n'est pas très loin derrière elle dans le classement.

Jeudi, l'entreprise de Mark Zuckerberg s'est émue d'une nouvelle mise à jour de son système d'exploitation iOS qui priverait les éditeurs d'applications de revenus publicitaires. Sous iOS 14, "vous devrez demander leur permission aux utilisateurs pour les suivre sur les applications et sites web détenus par d'autres sociétés", avait prévenu Apple.

Or, le pistage des utilisateurs, grâce à leur identifiant publicitaire unique sur les mobiles, permet de récolter et partager des données sur eux, afin de les cibler avec des publicités personnalisées. C'est l'un des aspects essentiels du modèle économique de Facebook, dont les algorithmes font ce travail de recueil et de traitement des données en profils anonymisés.

Un modèle menacé

Les plateformes du groupe vendent ensuite des espaces publicitaires ultra-ciblés à très grande échelle aux annonceurs. Mais elles fournissent aussi des outils qui permettent de suivre et monétiser ces profils quand ils sortent de Facebook pour aller sur une autre application. Les applis tierces vendent ensuite des espaces publicitaires, tout aussi ciblés, et donc bien plus lucratifs que des annonces génériques, non personnalisées. C'est donc tout un modèle qui est menacé.

"Nous travaillons avec plus de 19.000 éditeurs dans le monde et leur avons versé en 2019 des milliards de dollars. Beaucoup de ces PME dépendent de la publicité pour survivre", argue Facebook.

Plaintes en Europe

Au-delà de ce cas précis, c'est un front anti-Apple qui s'est formé en Californie ces dernières semaines. Au milieu du mois d'août, c’est le puissant éditeur Epic Games (créateur du jeu Fortnite) qui avait ouvert les hostilités autour de la "taxe Apple". Cette commission de 30% est prélevée par la firme à la pomme lors des téléchargements depuis l'App Store. Si Google procède la même façon, son écosystème permet de proposer des alternatives à son Play Store pour éviter cette commission. Impossible, en revanche, de contourner l'App Store.

Ce bras de fer, transformé en coup de com' mondial, a permis à Epic Games de rallier d'importants éditeurs. Spotify, Rakuten, Telegram ont chacun déposé une plainte auprès de la Commission Européenne pour contester la taxe d'Apple et surtout l'absence d'alternative à son store. Dernier acteur, et pas des moindres, à entrer dans la bataille: Microsoft, ennemi historique d'Apple, qui a apporté son soutien à Epic Games. L'affaire, devenue politique, entame désormais son parcours judiciaire. Ce sont des mois, voire des années de procédure aux Etats-Unis et en Europe, qui débutent.

Thomas Leroy avec AFP