Le crowdfunding et le problème de l’innovation dans les banques

[AVIS D'EXPERT] Si beaucoup de banques innovent vers le financement participatif, peu communiquent ou le rendent facilement accessibles à leurs clients. Pour Guillaume Alméras, fondateur du site de veille et de conseils Score Advisor, les banques doivent faire évoluer leur culture sur ce point, au risque de se faire dépasser par les Big Tech.

Lorsqu’on a commencé à beaucoup parler d’elle, il y a un peu plus de dix ans, la finance participative représentait l’anti-banque. Avec elle, les financements allaient se faire directement entre particuliers et entreprises et l’on n’aurait plus besoin de banques. Cette attente s’est maintenue au fil des années, alors même que la finance participative peinait à convaincre de manière large, quand elle ne reniait pas complètement ses principes, comme cela se vit avec les plus grandes plateformes aux Etats-Unis. Aujourd’hui, une telle vision a été rangée avec d’autres annonces fantasmatiques (l’impression 3D qui devait rendre inutiles ateliers et usines, …), vite remplacées par de nouvelles, qui ne concernent néanmoins plus la finance participative.

Après de fortes secousses, celle-ci s’est scindée en plusieurs branches: Equity, prêts directs (crowdlending) et crowdfunding proprement dit, ce qui désigne l’appel public à des dons, souvent assortis de récompenses, pour financer des projets. Avec un trait commun pour les trois branches : une forte implication des banques désormais. En financements, comme à travers l’acquisition de plateformes dédiées.

Or, entre les mains des banques, loin de se tarir, le crowdfunding évolue. Il propose notamment des placements orientés par thèmes (comme Miimosa dans l’agriculture, relayé par Groupama), avec souvent une dimension environnementale (comme Lumo, acquis par Société Générale). La Banque postale développe ainsi toute une gamme de solutions participatives, du placement orienté (Lendopolis) aux dons (Goodeed), en passant par KissKissBankBank, l’une des principales plateformes de crowdfunding françaises, qui de manière intéressante et particulière prend désormais les contours d’une véritable place de marché.

Peu de communication des banques concernées

Néanmoins, les banques concernées communiquent encore assez peu sur ces offres, qui sont proposées à ceux qu’elles intéressent mais qui ne sont pas particulièrement mises en avant. Sinon au titre de la RSE, parmi toutes ces bonnes actions et intentions qu’affichent désormais les entreprises et que plus personne n’écoute, à en croire certaines enquêtes d’opinion!

Pourtant, en matière de crowdfunding, les banques sont à même d’innover. La Banque Populaire Grand Ouest a ainsi lancé Solidarité Grand Ouest. Le schéma est particulièrement intéressant: à travers sa Fondation d’entreprise et son fonds de dotation, l’établissement propose aux entreprises locales de choisir et de présenter des associations d’intérêt général, pour inciter le public à faire des dons qui seront multipliés par trois avec des abondements équivalents de la part des entreprises partenaires et de la Fondation. Solidarité Grand Ouest a été conçu comme un accélérateur de financements solidaires. « C’est le Meetic du mécénat ! », explique Anne-Sophie Meysselle, l’initiatrice de la solution.

Un Directeur d’agence ajoute : « Cela nous permet de parler d’autre chose avec nos clients ». Cette phrase en dit long. Car ce n’est pas que, dans beaucoup de domaines, les banques ne sachent pas innover. C’est que leurs innovations, la plupart du temps sont sans lendemain. Parce que les banques ne se soucient pas assez d’y amener leurs clients.

Pourquoi KissKissBankBank est-il à portée de trois clics et en cherchant bien sur la page Particuliers du site de la Banque postale ? Pourquoi est-il à peine apparent sur celui de sa banque pour jeune Ma French Bank ? Le crowdfunding est l’exemple même du comportement innovant susceptible d’intéresser tout le monde mais qui, même avec une communication soutenue et sans un accompagnement fort, ne trouve qu’une clientèle de niche dont l’extension est lente, les expériences (qui à ce stade ont essentiellement lieu à travers le cercle familial ou quelques projets médiatisés) restant le plus souvent sans lendemain.

Une formule comme celle de Solidarité Grand Ouest bouleverse les rapports classiques d’une banque avec ses clients. Elle décomplexe le fait de lever des fonds. Elle montre les entreprises sous un jour inattendu. Elle rend les clients actifs dans une mesure qui n’a pas d’équivalent dans le cadre des relations bancaires classiques. A ce titre, le crowdfunding ne peut pas seulement apparaitre comme une offre parmi d’autres, faite pour ceux que cela intéresse. C’est le sens de la remarque du Directeur d’agence citée ci-dessus : il peut faire partie d’une communication plus large et s’intégrer pleinement au parcours client.

Innover, ce n’est pas seulement inventer. C’est aussi convertir, susciter des comportements nouveaux. L’exemple du crowdfunding montre que les banques doivent encore s’en convaincre et faire évoluer leur culture sur ce point. Car c’est ce que les Big Tech - qui paraissent les plus à même aujourd’hui de bouleverser le marché bancaire - savent très bien faire!

Guillaume Alméras, fondateur du site de veille et de conseils Score Advisor