Etre sponsor olympique, une si bonne idée?

J-500 pour les Jeux olympiques à Paris. Emmanuel Macron a décidé de marquer l'occasion en consacrant sa journée de mardi à l'événement. Il a notamment invité à déjeuner les entreprises françaises qui sont partenaires des jeux et celles qui pourraient le devenir. Car il manque toujours un sponsor premium au comité d'organisation. Tous les regards sont tournés vers LVMH.

Cela fait maintenant des mois que LVMH négocie avec le comité d'organisation des jeux. "C’est un secret de polichinelle", admettait Pierre Moscovici, le président de la Cour des comptes, auteur d’un rapport d’étape "relatif à la préparation des jeux olympiques et paralympiques 2024", publié début janvier.

Pour maîtriser leur budget, les équipes de Paris 2024 ont besoin d’un dernier partenaire de rang 1. Un sponsor dit "premium" qui rejoindra BPCE, Carrefour, EDF, Orange et Sanofi et qui devrait apporter entre 100 à 150 millions d’euros aux organisateurs.

Mais ce n’est pas si facile de convaincre les entreprises. Car si être sponsor olympique permet de participer à un événement planétaire, presque incontournable avec 4 milliards de téléspectateurs espérés, cela oblige aussi de répondre à des règles très précises. "Un partenaire de rang 1 ou de rang 2 n’a pas le droit de mettre son logo sur le maillot des athlètes pendant les compétitions", explique Emmanuelle Grimbert, responsable des ventes de la division sport de Kantar. "Il est aussi interdit de faire de la publicité dans les stades", continue-t-elle.

Les entreprises ont trouvé la parade

Pour contourner ces interdictions, certaines entreprises ont trouvé la parade. Elles sponsorisent des sportifs via des "teams d’athlètes". Ces athlètes vont ensuite communiquer sur les réseaux sociaux en portant des tenues aux couleurs de l’entreprise, ils y sont autorisés jusqu’à la veille de l’ouverture des Jeux. Kantar, le géant de l’analyse marketing, a ainsi recensé 20 "Teams d’athlètes" pour les JO 2024. Des sponsors prémiums comme EDF, Sanofi et BPCE ont créé leur équipe mais aussi des entreprises qui ne sont pas partenaires, comme Michelin ou la Maif.

Dernière contrainte pour les partenaires officiels des comités d’organisation des Jeux Olympiques, les droits signés se cantonnent au pays organisateur, en l’occurrence cette fois-ci, la France. Il est impossible de communiquer au-delà du pays organisateur. "Ce n’est pas intéressant pour toutes les entreprises de participer à l’aventure des Jeux Olympiques, affirme Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, une organisation qui fédère les acteurs de l'économie du sport. Il faut que cela colle à leur enjeu de marque".

Rester dans le subconscient des Français

L’international, c’est sans doute la clé des pourparlers entre LVMH et Paris 2024. Selon une source proche du dossier, Bernard Arnault aimerait obtenir un contrat particulier qui lui permettrait d’activer ses droits olympiques en dehors de l’hexagone. Le dossier pourrait être réglé d’ici quelques semaines. Car si être sponsor olympique va avec son lot de contraintes, être partenaire des Jeux reste "extrêmement intéressant pour les entreprises", précise Magali Tézenas du Montcel, "en termes de retombées médiatiques, commerciales, mais aussi pour la marque employeur. Cela peut permettre d’attirer des talents".

Pour les marques partenaires, "si elles travaillent comme il faut leur communication" conclue Emmanuelle Grimbert, "les jeux peuvent être l’occasion de rester gravé dans le subconscient des Français, d’être identifié comme la banque des jeux, le fournisseur d’énergie des jeux, etc.. ". Et de laisser ainsi une trace indélébile.

Justine Vassogne