Populaire, hors de prix et révolutionnaire: quand McDonald's a débarqué pour la première fois en Russie

L'enseigne américaine a annoncé quitter le territoire russe pour protester contre la guerre en Ukraine après 32 ans de présence. Retour sur une arrivée controversée mais réussie en Union Soviétique où la marque est devenue une attraction.

Cette fois, c'est bien terminé. Courant mai, McDonald's a confirmé son retrait de Russie en annonçant la vente de ses 850 restaurants dans le pays. Et pour mieux préparer la transition, l'entreprise américaine a déposé une série de noms d'entreprises possibles pour le ou les futurs acquéreurs: "Fun And Tasty" ou encore "The Same One" font partie des marques déposées.

Une manière de ne pas détruire ce qui a été réalisé car la présence de McDonald's en Russie fait partie des plus grandes réussites du géant du fast-food.

Retour à la fin des années 1980. L'Europe de l'est se fracture: le mur de Berlin s'effondre le 9 novembre 1989, la Roumanie exécute Nicolae Ceaușescu quelques semaines plus tard. En URSS, Mikhaïl Gorbatchev ne le sait pas encore mais il vit ses derniers mois à la tête de la fédération socialiste. Bien conscient des troubles sociaux et politiques, il a entamé depuis plusieurs années l'ouverture de son pays au monde et notamment à l'ennemi américain. Au point d'accueillir un des symboles les connus des États-Unis, avec l'ouverture du premier restaurant à Moscou le 31 janvier 1990.

Longues négociations

En réalité, les négociations sont bien plus anciennes. En pleine "détente" de la Guerre froide – c'est-à-dire pendant les années 1970 -, le patron de McDonald's Canada tente sa chance en invitant des représentants soviétiques à déjeuner lors des Jeux olympiques de Montréal en 1976.

La nourriture, mais surtout le service, impressionnent les dirigeants de l'URSS. Justement, Moscou doit accueillir à son tour les Jeux Olympiques en 1980 et le pouvoir central cherche à nourrir les touristes étrangers avec des plats rapides et familiers. Mais les nouvelles tensions, liées à l'entrée en guerre des Soviétiques en Afghanistan, provoquent le boycott des JO par les États-Unis. Le dossier McDo est clos.

Il faut donc attendre dix années de plus pour que le rêve américain se concrétise. Et c'est un sacré choc culturel. Installé sur la place Pouchkine de Moscou, le restaurant arbore bien ses arches jaunes criard provoquant une frénésie rare.

Le sourire, une petite révolution

Il faut attendre des heures dans le froid pour espérer entrer alors que plus de 30.000 personnes espèrent profiter de l'inauguration. Derrière le comptoir, les salariés ont été triés sur le volet. "On nous a demandé: 'Pouvez-vous sourire pendant huit heures d'affilée?' Nous avons tous dit 'oui, bien sûr'" raconte au site VOA Anna Patrunina, une des premières à y travailler et devenue par la suite vice-présidente des opérations.

Le sourire, ce n'est pas une habitude dans la vie publique soviétique, réputée pour sa froideur. Les salariés sont aussi bien éduqués et maitrisent les langues étrangères car le premier McDo devient rapidement une curiosité touristique immanquable.

Mais pour les clients soviétiques, c'est surtout un aperçu de la vie derrière le rideau de fer. "Ils disent que l'Occident est mauvais, mais j'aime cette nourriture" raconte un client lors de l'ouverture.

Revers de la médaille, le rêve américain coûte une fortune: un repas valait l'équivalent d'une demi-journée de travail. D'ailleurs, quand les restaurants locaux manquent cruellement de produits, McDo continuait fournir ses cuisines à plein régime. L'astuce? L'entreprise importait pratiquement tout et fonctionnait à perte.

Mais l'entreprise a mis un pied dans la porte. La chute de l'URSS n'empêchera d'ailleurs pas le développement de l'enseigne en Russie. Au contraire, en 1993, le nouveau président russe Boris Eltsine vient inaugurer en personne le deuxième restaurant moscovite.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business