Le bilan en demi-teinte de l'ouverture des magasins le 25 décembre et 1er janvier

L'ouverture des magasins le 25 décembre et/ou 1er janvier a été particulièrement profitable aux commerces de proximité. Beaucoup moins aux hypers et supermarchés.

Chaque année, le mois de décembre pèse pour 10% du chiffre d'affaires annuel des magasins. Et jusqu'à 12% pour les hypermarchés. Pour profiter à plein de cette période décisive, un nombre toujours plus élevé d'enseignes n'hésitent pas à élargir leurs plages horaires, voire à ouvrir leurs portes les jours fériés. 

Selon l'institut Nielsen, plus de 1000 magasins de proximité et 170 hypermarchés et supermarchés ont décidé d'accueillir des clients le 25 décembre et le 1er janvier, malgré les débats houleux que ces ouvertures ont pu parfois déclencher. Mais au-delà des légitimes interrogations sur les conditions de travail, l'ouverture des magasins les jours fériés vaut-elle vraiment le coup sur un plan purement commercial? 

Pas de miracle pour les grandes surfaces

Le bilan tiré par Nielsen est mitigé: "S'il est en forte augmentation, le chiffre d'affaires total des points de vente ouverts ne dépasse pas les 22 millions d'euros sur ces deux jours (25 décembre et 1er janvier), soit le chiffre d'affaires d'un supermarché... sur un an", relève l'institut. 

Il faut dès lors regarder au cas par cas. Par exemple, un hypermarché ouvert le mercredi 1er janvier a réalisé en moyenne un chiffre d'affaire inférieur de 82% à celui d'un d'un mercredi classique. Installés plus près du client, les supermarchés s'en sortent mieux malgré un résultat lui aussi décevant (-55% par rapport à un mercredi moyen). 

"Le résultat peut s'avérer acceptable d'un point de vue strictement financier, si l'amplitude horaire est moindre les jours concernés... mais décevant si l'on considère les pertes observées les jours suivants du fait des achats réalisés lors des jours fériés", observe Daniel Ducrocq, Directeur des services de la distribution chez Nielsen. 

Les commerces de proximité, grands gagnants

Au final, l'ouverture le 1er janvier n'a réellement profité qu'aux petits commerces de proximité qui ont réalisé ce jour-là un chiffre d'affaires moyen en hausse de 45%. 

"La question de la rentabilité (et de la légitimité?) semble [...] moins se poser pour les magasins d'enseignes de proximité; les points de vente ouverts ont dépassé de presque 50% leur niveau habituel des ventes un mercredi", confirme Daniel Ducrocq. Un succès qui s'explique bien entendu par leur situation géographique, les consommateurs appréciant de trouver les jours fériés des magasins ouverts proches de chez eux pour les achats de dépannage. 

Nielsen précise tout de même que les ventes réalisées lors des jours fériés sont "tirées vers le haut par les points de vente parisiens mais aussi par les points de vente saisonniers... notamment les magasins situés dans les stations de sports d'hiver". Ces commerces "vont jusqu'à tripler leurs ventes par rapport à un mercredi moyen". 

Paul Louis