L'inflation n'a pas profité aux enseignes discount, Lidl sort d'une "année difficile"

Les discounteurs ne surfent pas autant qu'attendu sur l'inflation. En terme de parts de marché, Lidl et Aldi stagnent en 2023, tandis que Leclerc, Les Mousquetaires et System U progressent.

Voilà qui éclaire quelque peu la bataille de communication qui oppose actuellement Lidl à Leclerc. D'après les derniers chiffres de l'institut Kantar, l'enseigne allemande représente 7,8% de parts de marché de la grande distribution en France, en 2023, une part stable par rapport à l'année précédente. Pas de perte ni de gain.

Lidl perd même 0,3 point en fin de course et 68.000 clients au cours du dernier mois de l'année. Là où Leclerc sort "gagnant" d'une année 2023 marquée par l'inflation, le discounteur allemand tire un bilan plus mitigé.

"Cette période a été un peu plus difficile", reconnaît-on chez Lidl, où l'on précise n'être "jamais mieux disant en fin d'année face à de grandes surfaces".

"De façon générale", nous explique t-on aussi, "les Français arbitrent beaucoup en cette période d'inflation. Ils ont attendu la dernière minute pour faire des courses de Noël et ils ont moins acheté en quantité. Ce qui a été le cas chez nous."

Morning Retail : Lidl booste sa marque de bricolage - 11/09

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Lidl maintient sa stratégie malgré l'inflation

La direction du distributeur assure tout de même "conserver un bon trafic dans les magasins" et "ne pas perdre de chiffre d'affaires". À la question de savoir quelle stratégie adopter pour inverser la tendance, elle répond qu'elle "poursuit" sa "mission de toujours mieux répondre aux attentes des clients et de leur offrir le meilleur rapport qualité-prix.

Ce dernier point est essentiel. Il est au coeur du discours de l'enseigne et d'une guerre de communication ouverte avec Leclerc. 90% des produits présents en rayons chez Lidl sont de marque propre. Cela lui permet de maîtriser ses prix, mais pas d'échapper aux hausses de coûts.

Michel Biero, qui vient d'être nommé à la présidence de Lidl en France, expliquait début octobre dans le magazine Challenges qu'il n'acceptait pas de sacrifier la qualité de ses produits sur l'autel des prix. Cela lui fait perdre mécaniquement une partie de ses clients, qui se rabattent sur des articles moins chers dans d'autres enseignes, mais il récupère ceux qui n'achètent plus les marques nationales, jugées trop onéreuses, et qui arbitrent en faveur des marques distributeur.

Pauline Tattevin