Il donne son numéro à ses 60.000 employés: la méthode étonnante du PDG d'Adidas pour relancer la marque

Le management pragmatique et pour le moins original de Bjorn Gulden, nommé PDG de la marque de sport allemande début 2023, semble avoir eu les résultats escomptés.

Transparence, accessibilité et simplification. Ces trois mots pourraient résumer le style Bjorn Gulden. L'ancien joueur de football norvégien, qui a pris la tête d'Adidas il y a environ un an, dénote par son approche managériale. Comme le rapporte le Wall Street Journal qui fait le bilan de ses douze premiers mois en poste, le dirigeant a envoyé les consultants et leurs recommandations valser et il a tenté de redonner confiance à ses employés à un moment où la marque de sport allemande vacillait.

A l'époque, le partenariat avec Kanye West, qui se fait aujourd'hui appelé Ye, vient de prendre l'eau en raison des sorties antisémites du rappeur. L'équipementier sportif a enregistré une chute de 254 millions d'euros de son résultat net en 2022 et anticipe une année 2023 difficile.

"Certains pensent que je suis fou"

Dès sa première assemblée publique, l'ancien patron du frère ennemi, Puma, donne le ton. Ce jour-là il dévoile à ses employés, en demande de davantage de transparence, des informations sensibles sur les finances du groupe allemand. Mais, symbole de la singularité de son management, il leur donne aussi son numéro de téléphone personnel, comme le révèle le quotidien américain.

Un geste surprenant pour le PDG d'une entreprise de cette envergure qui démontre une volonté d'instaurer une proximité et une confiance avec les salariés.

"Certaines personnes pensent que je suis fou", a affirmé le PDG, conscient du caractère clivant de sa méthode.

"Réengager les troupes"

Pour Anthony Baron, directeur d'Adequancy cabinet spécialisé dans la transition positive des entreprises, "c'est une stratégie de management qui va permettre de réengager les troupes".

"Il accorde autant d'importance aux clients qu'aux collaborateurs, il recentre les collaborateurs au cœur de l'entreprise", poursuit l'expert à l'antenne de BFMTV.

Après avoir donné son numéro à ses 60.000 collaborateurs, Bjorn Gulden a été contacté environ 200 fois par semaine, rapporte le Wall Street Journal. Selon lui, ses collaborateurs lui font notamment remonter un besoin de réformer l'entreprise. C'est ce qu'il s'attache à faire, en balayant les recommandations des consultants et en se recentrant sur l'essentiel d'une industrie qu'il connaît par cœur.

BFM : 02/05 - Focus Retail : Adidas dévoile une basket 100% recyclable

2:09

"Faites-le, c'est tout!"

"Notre industrie n'est pas si compliquée", estime-t-il auprès du média américain, mais chez Adidas "il y avait une culture consistant à trouver des raisons de ne pas faire les choses".

"Faites-le, c'est tout! Enfreignez certaines règles!", lance le dirigeant.  

La façon de diriger de l'ancien footballeur, davantage dans l'action, quitte à faire sauter les procédures habituelles, semble avoir porté ses fruits. Sa réactivité face au sursaut commercial de certains modèles retro de baskets Adidas comme les Samba en témoigne.

Alors que leur production devait être accrue en 2024, le PDG, bien inspiré, a accéléré le calendrier pour surfer sur la vague dès 2023.

Une décision qui explique en partie la remontée des résultats de l'équipementier au troisième trimestre 2023. Malgré une chute de ses actions fin 2023, Adidas devrait ainsi renouer avec la rentabilité.

Nina Le Clerre