Face à Booking, Expedia et consorts, les hôteliers tentent de se défendre

Avec un bond de 46% entre 2014 et 2019, la réservation en ligne a progressé quatre fois plus vite que l'activité de l'hôtellerie européenne. Si les hôtels indépendants souhaitent continuer de travailler avec les différentes plateformes, ils tentent de limiter leur dépendance vis-à-vis de celles-ci pour éviter de voir leurs marges rognées par les commissions.

Conserver un minimum de contrôle sur leurs réservations en ligne, devenues en quelques années le terrain de jeu des géants Booking.com et Expedia, est un défi crucial pour les hôteliers indépendants, soumis à de fortes commissions. Selon une récente étude de D-edge (groupe Accor), la distribution hôtelière numérique a bondi de 46% de 2014 à 2019, soit trois à quatre fois plus vite que l'activité globale de l'hôtellerie européenne.

Le marché est très concentré: deux agences en ligne, Booking.com et Expedia, captaient à elles seules plus des deux tiers (69%) des ventes internet des hôtels indépendants européens en 2018. La première en détient 49% et la deuxième qui dominait au départ, en contrôle désormais 20%, selon cette étude, portant sur un panel de 680 hôtels indépendants européens. Mais l'arrivée l'an dernier du géant Google, avec "Book on Google", pourrait rebattre les cartes. 

Rébellion des hôteliers 

Mécontents de voir leurs marges rognées par les commissions prélevées par Booking, jugées trop élevées - 15% en moyenne dans le monde, mais jusqu'à 17% parfois - et inégales car variables d'une ville et d'un établissement à l'autre, une quinzaine d'hôteliers indépendants du Cap d'Agde ont poussé un coup de gueule en avril.

Il ne s'agit pas d'entrer "en guerre contre Booking, car c'est un acteur dont on a besoin", dit Frédéric Puech, directeur du Palmyra Golf Hôtel. Mais face à ce "rouleau compresseur qui gère entre 20 et 80% des réservations d'un hôtel indépendant", les hôteliers doivent "dire à leurs clients: 'Passez en direct, ce sera moins cher'".

Ces hôteliers frondeurs ont affiché sur la plateforme leurs chambres au prix de 1000 euros du 1er au 17 août, faisant ainsi mentir la promesse de Booking d'une offre "au meilleur prix", afin d'inciter les clients à réserver en direct auprès de leurs établissements. "Au Cap d'Agde, la commission est de 17% contre 15% à La Grand-Motte. Et l'hôtel Mercure du groupe Accor, à 100 mètres de mon hôtel, reverse 12% contre 17% pour moi", a rapporté M. Puech.

Face à l'indifférence de Booking qui a expliqué que "s'il abaissait nos commissions, il devrait en faire autant pour tous les hôtels", relate Frédéric Puech, une pétition sera lancée cet été, ouverte aux signatures en France et à l'étranger, et les hôteliers s'organisent pour avoir des représentants par région, qui négocieront avec la plateforme. 

"Rétrogradation"

Car si les agences en ligne sont devenues incontournables, en aidant les hôtels indépendants à remplir leurs chambres et à gérer leurs disponibilités, tout en accroissant leur clientèle internationale, leur omniprésence va de pair avec des relations musclées.

>>Télécharger la fiche société de Booking.com sur Verif.com

"Le problème n'est pas seulement la commission, mais le pouvoir", confie sous couvert de l'anonymat, le responsable d'un hôtel de charme du nord de la capitale: "Si nous décidons de proposer sur notre site, nos chambres à un tarif plus intéressant que sur Booking, notre 'note de parité tarifaire' baisse". Avec à la clé, si le professionnel s'obstine, "une rétrogradation: vous êtes moins visible sur la plateforme", assure-t-il. "Personne ne peut rien contre eux".

Depuis août 2015 et la loi Macron qui a interdit la "parité tarifaire" après une guerre entre plateformes et hôteliers, ces derniers peuvent pourtant offrir des tarifs plus avantageux pour les réservations en direct, que via les agences en ligne. Selon Booking, "une grande majorité d'hôteliers gardent les mêmes prix: c'est compliqué d'avoir différents tarifs sur différents canaux", dit Olivier Grémillon, vice-président de sa branche logements saisonniers (division "Home").

"La grande majorité d'entre eux sont très contents de travailler avec nous", affirme-t-il. "Aujourd'hui nous avons beaucoup plus des discussions stratégiques, pour voir comment mieux travailler ensemble, qu'une négociation commerciale pure et dure".

Des logiciels pour moduler les offres

S'ils remplissent certains critères, les hôteliers peuvent en effet devenir des "partenaires" privilégiés et être davantage mis en avant... ce qui augmente leur commission. Pour retrouver de l'autonomie face aux mastodontes du net, les hôteliers indépendants utilisent des logiciels leur permettant de moduler leur offre sur différents canaux de vente, en choisissant ceux qui génèrent le plus de revenus.

La société SiteMinder, qui a développé l'un de ces outils, leur conseille de créer des programmes de fidélité et de proposer des offres et des formules attractives sur leur site, afin de capter les clients qui découvrent leur hôtel via une agence de voyages en ligne mais préfèrent réserver directement. Selon l'étude de D-edge, les sites web directs des hôtels demeurent le deuxième canal de vente, avec 20,9% de part de marché, mais celle-ci a encore reculé de 6,3% en cinq ans.

Paul Louis avec AFP