Richemont donne une petite sœur "hype" à Baume & Mercier

Le géant de l'horlogerie vient de lancer une nouvelle marque de montres: Baume. Richemont mise sur la technologie et l'écologie pour rajeunir son image.

Dans les allées de VivaTech, entre les stands de géants de la tech et de myriades de start-up, Richemont a installé son salon. La maison-mère de Mont-Blanc et Cartier y présente notamment sa dernière-née, la marque Baume, avec laquelle elle compte bien rajeunir son image. Et pour y parvenir, elle innove à tous les niveaux.

D'abord en créant de toutes pièces une nouvelle marque. Une première dans l'histoire du numéro deux mondial du luxe qui s'est construit en rachetant les unes après les autres des grandes griffes centenaires, principalement dans la joaillerie et de l'horlogerie: Cartier, Piaget, Van Cleef & Arpels, etc. Un toute nouvelle marque donc, qui va pouvoir surfer sur la notoriété de son aînée elle aussi propriété de Richemont, Baume & Mercier.

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En terme de prix, là aussi, le groupe aux 28.000 salariés entre en terre inconnu, celui du luxe accessible. Le groupe dont les marques horlogères n'affichent pas moins de 3 zéros sur ses étiquettes vendra la montre Baume d'entrée de gamme à 450 euros.

Il s'agit de toucher une clientèle moins aisée que celle qui s'offre la Reverso de Jaeger-LeCoultre et surtout plus jeune: les fameux "millenials", explique la porte-parole de Baume. Alors la marque multiplie les arguments censés leur parler: un peu d'écologie, avec notamment certains bracelets en plastique recyclé, un design "genderless" très dans l'air du temps, et beaucoup de technologies.

Que de la vente en ligne

Pas dans la montre elle-même, dont le mécanisme reste assez traditionnel: soit automatique, soit à quartz. Plutôt dans "l'expérience utilisateur" comme dit le jargon. Les montres Baume ne sont vendues qu'en e-commerce: aucune boutique propre n'est prévue, sinon des pop-store à l'occasion. Sur le site, le client peut personnaliser sa montre en choisissant parmi différentes tailles, looks et couleurs de cadran, matières et teintes de bracelet.

- © Baume personnalisation

Sur le salon Vivatech, Richemont propose l'expérience grandeur nature, sur un écran géant. Ensuite, on "charge" le design qu'on a choisi sur un bracelet en carton muni d'une micro-puce et d'un flashcode. Après avoir scanné ce code avec son smartphone, notre poignet entouré de carton apparaît sur notre écran de mobile orné de la montre exactement telle qu'on vient de la personnaliser. On peut remuer le bras, et voir la montre sous tous les angles, à taille réelle, en réalité virtuelle.

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La conception technique de l'expérience a été confiée à Hapticmedia. Une start-up spécialisée dans les solutions de personnalisation, qui en a déjà fourni à Guerlain ou Kenzo, et aussi Schmidt, Cuisinella ou Nestlé.

Ses systèmes de personnalisation, aussi ludiques et bluffant soient-ils, ne sont pas qu'un "gadget", explique Lionel Liebe, le fondateur d'Hapticmedia. Car pour permettre à un client de co-concevoir le produit qu'il va acheter, l'entreprise doit aussi adapter toute sa chaîne de production et de distribution, repenser son réseau de boutiques physiques tout en s'épargnant la gestion de stock.

Ce dernier point constitue un enjeu majeur pour Richemont. Le groupe a justement procédé ces derniers mois à de vastes rachats d'invendus de montres: pour 203 millions d'euros en 2017, après 278 millions en 2016. Une annonce formulée la semaine dernière en même temps que ses résultats annuels, des ventes en hausse de 3%, qui ont déçu les investisseurs qui s'attendaient à mieux dans un secteur du luxe en super forme ces derniers mois.

Nina Godart