E-commerce: après une chute brutale en mars, les ventes en ligne ont eu un net rebond sur avril

Les mesures de confinement en France pour limiter la propagation du coronavirus ont initialement provoqué un "choc" chez le consommateur et affecté le commerce en ligne en mars (-10%), avant un net rebond des ventes en avril.

La Fédération du e-commerce et de la vente en distance (Fevad) a fait état ce jeudi d'une progression du chiffre d'affaires global du secteur de seulement 1,8% au premier trimestre, à 25,3 milliards d'euros, contre +11,9% entre 2018 et 2019. C'est "la plus faible hausse jamais observée depuis la création du baromètre", selon la Fevad.

En janvier et février 2020, l'e-commerce s'est encore développé de 8%. Mais au mois de mars, son chiffre d'affaires s'est contracté de 10,1%, "touché par la crise sanitaire".

À partir du 31 mars, la croissance est revenue

Pour suivre le comportement des consommateurs pendant la période du confinement, la Fevad s'est dotée d'un baromètre hebdomadaire, a expliqué lors son délégué général, Marc Lolivier. Il montre "une baisse du marché à partir du 17 mars: on est en recul pendant 15 jours, puis on retrouve un niveau global d'avant confinement à la fin du mois de mars, pour l'ensemble du marché".

Marc Lolivier parle d'un "choc", d'une "anxiété, puis d'une forme de résilience" qui s'est installée chez le consommateur. Ensuite, "à partir du 31 mars, la courbe repart".

La catégorie meubles-décoration reste en retrait

"Début avril, les ventes globales ont progressé par paliers successifs, d'abord +25% au-dessus du niveau pré-confinement, puis +40% sur les 2 dernières semaines de confinement", précise la Fevad. Toutefois, certains secteurs comme la mode-textile ont dû attendre encore mi-avril avant de retrouver le niveau d’avant confinement.

À fin avril, "le bilan s’avère donc contrasté : positif pour les catégories équipement maison, beauté-santé et sport-bricolage-jardinage ; pour l’habillement-mode, l’accélération sur avril a permis de compenser le retard pris sur mars ; enfin, la catégorie meubles-décoration affiche un retrait" commente la Fevad.

L'alimentaire a été le grand gagnant 

Le secteur des ventes en ligne de voyages, particulièrement performant en général sur internet, a plongé en mars de 60% en raison des mesures de confinement. Le premier trimestre se solde pour ce segment du marché par un recul de 19%.

Les consommateurs ont plutôt réalisé des achats en produits alimentaires et biens d'équipement, dans un contexte de télétravail et d'école à la maison.

Le grand gagnant de cette période de confinement a ainsi été le secteur alimentaire, avec des performances jamais vues pour les "drives", la livraison à domicile et les "drives piétons".

"Italie et Espagne connaissent depuis fin février une explosion de l'alimentaire +online+, qui ne se dément pas après la fin du confinement", avec des croissances pour ces deux pays allant jusqu'à 300%, selon une étude conjointe entre la Fevad et le cabinet Nielsen.

La France ne déroge pas à cette règle, quoique dans des proportions moindres (+100% au maximum), le cabinet avançant plusieurs raisons à ce phénomène: des courses parfois incomplètes, des horaires limités ou un site de collecte trop éloigné.

Dynamique des ventes en ligne : + 66% après le 11 mai

Malgré le déconfinement, cette tendance ne se dément pas à court terme: "la première semaine post-11 mai confirme la très bonne dynamique des ventes en ligne, avec +66% par rapport à 2019", précise Nielsen.

Pour Marc Lolivier, le commerce en ligne a démontré durant cette crise sanitaire un "rôle d'amortissement économique pour certains commerces, avec le développement de la livraison et du +click and collect+", et notamment pour les PME/TPE.

Il a également permis de "renforcer l'efficacité du confinement en permettant aux Français de s'alimenter et de s'acheter un certain nombre de produits essentiels" pour rester chez soi. Pour lui, les ventes en ligne se positionnent donc comme "un levier de la reprise économique". 

Frédéric Bergé avec AFP