Pourquoi vous voyez ce tee-shirt Levi's partout depuis quelques mois

Impossible cet été de ne pas croiser des personnes vêtues du tee-shirt Levi's blanc à logo rouge. Une ferveur qui serait partie d'un hasard sur lequel la marque a savamment rebondi.

Vous n'y avez peut-être pas prêté attention, mais depuis quelques mois, il est difficile de faire trois pas dans la rue sans croiser quelqu'un qui en porte un. Un quoi? Un tee-shirt Levi's. Et s'il y en a de toutes sortes, c'est le blanc frappé du logo rouge et blanc de la marque, surnommé "the perfect", qui semble le plus répandu. 

Sur Amazon, le maillot iconique fait un carton. Il est classé numéro 1 des ventes de la catégorie tee-shirt. Au deuxième trimestre 2018, les ventes en ligne de Levi's avaient déjà bondi de 19%. Et c'était avant que la tendance atteigne des sommets durant l'été (Levi's ne communiquera que début octobre ses résultats estivaux).

Un simple coup d'oeil sur Instagram atteste là-encore de la frénésie. Il y a à ce jour plus de 25.000 photos légendées avec le hashtag #levisshirt. Sans compter les milliers d'autres photos qui n'ont pas ledit hashtag en légende. Le mot clé #levis simple compte lui 4 millions de photos. Et la plupart font la part belle aux tee-shirt de la marque.

Mais pourquoi un tel succès pour un vêtement qui n'a rien de nouveau? Levi's vend après tout des tee-shirts depuis des décennies. Une des raisons du succès pourrait être la prolifération qui s'auto-entraîne. Plus on en voit, plus on a envie d'en acheter.

"Tout le monde en a un aujourd'hui dans sa garde-robe, assure Anaïs 19 ans, étudiante à Aix-en-Provence. J'ai acheté le mien il y a quelque mois et j'en ai acheté un à Noël pour mon frère. J'ai pris le mien sur le site Vinted (NDLR. site de revente textile entre particuliers) et je l'ai payé 15 euros. C'est de la bonne qualité et c'est un style un peu années 90 donc j'aime beaucoup!"

Un style vintage années 90, un prix relativement accessible pour un produit de marque alors qu'il faut compter minimum 80 euros pour un jean, et un mimétisme générationnel... Voilà quelques ingrédients de la recette miracle qui fait essaimer le tee-shirt Levi's. Mais ce n'est peut-être pas le seul. Il semblerait en effet que Levi's ait savamment orchestré ce buzz autour de la marque. 

Tout serait parti de trois photos postées par Kylie Jenner sur son compte Instagram en janvier 2016. La starlette américaine, d'ordinaire portée sur les tenues légères, y porte non pas un tee-shirt mais un simple jean vintage à l'étiquette rouge Levi's bien mise en valeur. 

Jenner © Instagram/ Kylie Jenner

Trois simples photos, mais likées des millions des fois. "C'est ce qui a allumé le pétard, estime Laurent Thoumine, spécialiste de la mode chez Massive Details. Vu son nombre de followers (115 millions d'abonnés, l'un des plus gros comptes de la plateforme), ça a créé le buzz."

Et si Levi's ne semble pas avoir rémunéré la starlette pour ce post, la marque a rapidement décidé de surfer sur le buzz. "Elle a commencé à demander à des influenceurs de poser avec le tee-shirt, très vite après le post de Kylie", explique Laurent Thoumine. Effectivement, si on remonte les posts Instagram qui sont légendées avec le hashtag #Levisshirt, on remarque que certains portent la mention "post sponsorisé" ("Werbung", en allemand, ci-dessous). Autrement dit, Levi's a payé des influenceurs pour qu'ils portent son tee-shirt. Et pas n'importe lesquels: des "micro-influenceurs".

Plutôt que de miser sur des comptes au plus grand nombre d'abonnés possible, Levi's s'est associé à des Instagrameurs qui comptent quelques centaines à quelques milliers d'abonnés. Ainsi, "la marque a capitalisé sur des personnes qui ont une réelle proximité avec leurs followers, donc une réelle influence sur eux", explique David Dubois, professeur de marketing à l'Insead. D'autant plus efficace que, avec le même budget que pour un seul post sponsorisé d'une star du réseau, "Levi's a pu s'offrir des dizaines de milliers de posts", ajoute le spécialiste des campagnes sur les réseaux sociaux. 

Dans la foulée, la marque a lancé une nouvelle vidéo publicitaire à l'été 2017. Un carton: la pub qui met en scène des danseurs de tous horizons qui se déhanchent sur la chanson Makeba de la française Jain, a été vue plus de 25 millions de fois sur YouTube. 

Le tee-shirt Levi's y fait une brève apparition mais le succès de la vidéo suffit à donner un lustre "cool" à la marque auprès des millenials.

Et à mesure que les ventes de tee-shirts explosent, les contrefaçons ont rapidement fait leur apparition. Rien de plus facile à copier. Un tee-shirt blanc, un logo Levi's et vous pouvez inonder le marché. "Une large proportion de ces tee-shirts sont des faux", assurent des spécialistes d'Accenture. Et leurs acheteurs, loin d'être dupes, seraient même séduits à l'idée de porter du logo faux. "Ils font écho à une sous culture du tee-shirt de marché portés sous une veste de marque lancée par des trend-setters comme les rappeurs PNL ou The Blaze", précise le consultant.

Si c'est un manque à gagner pour Levi's, la marque apprécie aussi d'avoir enfin réussi à séduire cette nouvelle génération. Au sommet à la fin des années 90 avec 7,1 milliards de dollars de ventes en 1996, la marque a été boudée par les jeunes de la génération suivante, ceux du début des années 2000. Cette "génération perdue" qui lui a préféré les jeans moins chers du japonais Uniqlo ou ceux de H&M a fait plonger Levi's. En 2009, le chiffre d'affaires de la marque américaine avait fondu de plus de 40% par rapport au pic des années 90 à 4,1 milliards de dollars. Et si les ventes s'étaient stabilisées depuis, elles ont enfin bondi à 4,9 milliards de dollars en 2017, la plus forte croissance du groupe depuis 10 ans. Et avec des ventes attendues en hausse de 20% en 2018, vous n'êtes sans doute pas prêts d'arrêter d'en voir, des tee-shirts Levi's.

Frédéric Bianchi et Nina Godart