Pourquoi les prix des vêtements baissent alors que ceux des chaussures augmentent

Les deux secteurs font face à une hausse du prix des matières premières, mais confrontés à la concurrence de la seconde main, les magasins de prêt-à-porter ont dû brader davantage leurs stocks. Une concurrence que ne connaissent pas les marques de chaussures.

Polyester, nylon, acrylique... Les matières premières synthétiques à base de pétrole, ont vu leur prix flamber ces derniers mois. Même les cours des fibres d’origine végétale connaissent une poussée inflationniste. Le coton a ainsi retrouvé son niveau record de 2010. Mais, pour le moment, cette envolée des cours n’a pas de conséquences sur les prix dans les magasins de prêt-à-porter.

Les derniers chiffres de l’Insee portant sur les prix en janvier, montrent au contraire qu’en moyenne les vêtements coûtent moins cher que l’année dernière à la même époque (-2,6% pour les gammes "hommes", -1,5% au rayon femmes, -3,4% pour les vêtements destinés aux nourrissons et aux enfants).

En 2021, les ventes du secteur ont été inférieures de 8,3% à leur niveau de 2019

L’explication est assez simple. La loi de l’offre et de la demande joue à plein. En 2020, les ventes de textile-habillement avaient plongé de 15% selon l’Institut français de la mode. Elles ont rebondi en 2021 (+8,2%) mais elles restent bien plus modestes qu’en 2019, année qui n’avait déjà pas été faste pour le prêt-à-porter. L’IFM estime le recul sur deux ans à 8,3%. De toute évidence, confrontés à une désaffection des consommateurs, les commerces de prêt-à-porter ont donc été contraint de brader un peu plus leurs stocks.

Est-ce à dire que les Français auraient tendance à moins renouveler leur garde-robe? Peut-être. Mais la décrue de ce marché tient aussi au succès des vêtements de seconde main. Selon une étude de l’Observatoire Natixis Payments, les ventes (dans les commerces physiques et en ligne spécialisés dans les vêtements d’occasion) affichent une croissance de 140% par rapport à 2019.

Les prix des chaussures ont augmenté sans que cela nuise aux ventes

D’ailleurs, dans le seul univers où le marché de l’occasion reste ultra-marginal -les chaussures-, les marques n’ont pas à se plaindre du niveau des ventes. Après six années de baisse consécutive entre 2015 et 2020, le chiffre d’affaires en France a, selon les données du Consumer Market Outlook de Statista, affiché en 2021 un niveau historique à 9,34 milliards d’euros.

Une hausse de 4% par rapport à 2020 imputable non pas à l’augmentation du nombre de paires achetées, mais à leur prix moyen. Dans son dernier relevé portant sur le mois de janvier, l’Insee observe en effet une hausse des prix sur douze mois de 4,2%.

Gucci prévoit de continuer à augmenter ses prix après deux années de hausse

Reste à savoir comment les marques de prêt-à-porter vont pouvoir faire face dans les prochains mois à la hausse du prix des matières premières conjugués à celle du transport? Effort sur les marges ? Montée en gamme, justifiant des hausses de prix.

Une chose est sûre, les mieux armées pour ne pas souffrir de l’envolée du coût des matières premières sont les marques de luxe. Jean-Marc Duplaix, directeur financier de Kering (numéro 2 français derrière LMVH) expliquait lors de la présentation des résultats que Gucci (la marque phare du groupe) avait augmenté ses prix en 2020 et 2021 et continuerait à le faire.

https://twitter.com/PierreKupferman Pierre Kupferman Rédacteur en chef BFM Éco