Malgré l'inflation, le marché du jouet a bien résisté en 2022

Après une année exceptionnelle en 2021, les ventes de jouets ont reculé l'an passé, tout en demeurant au-dessus de leur niveau d'avant-Covid.

Le marché du jouet se normalise. Après une année record en 2021 avec une croissance de 3,3% en valeur, les ventes de jouets ont reculé de 2,6% en 2022 tout en restant au-dessus de leur niveau de 2019 (+2,1%), selon les données du panéliste NPD Group pour la fédération française des industries du jouet puériculture (FJP) et la fédération des commerçants spécialistes du jouet et des produits de l'enfant (FCJPE).

Avec un chiffre d'affaires de 4,4 milliards d'euros l'an passé "les ventes de jeux et jouets sont revenues à un niveau 'normal'", souligne Frédérique Tutt, expert Monde du marché du jouet pour NPD Group. Plus que jamais, le mois de décembre a porté le marché avec 29% des ventes de l'année enregistrées ce mois-ci (+2 points) tandis que les ventes des mois précédents ont terminé en baisse:

"À l’inverse de 2021 où les Français avaient commencé leurs achats bien en amont par peur de ruptures de stock, en 2022, les ventes ont tardé à décoller. Les quatre dernières semaines de décembre ont finalement vu un retournement de situation pour parvenir à une tendance positive grâce à un rush pendant la toute dernière semaine avant Noël qui a vu ses ventes progresser de 18 %", relève Frédérique Tutt.

Retour en magasin

Après les confinements à répétition, les Français ont fait leur retour en magasin en 2022 avec des ventes en hausse de 2% dans les enseignes spécialisées du jouet et les multispécialistes. Les ventes en hypermarché ont en revanche baissé de 5%. Dans le même temps, les ventes en ligne ont chuté de 7% par rapport à 2021 tout en demeurant largement au-dessus de leur niveau de 2019 (+24%).

Une inflation contenue

Dans un contexte d'inflation, les ventes en volume ont chuté de 11% l'an passé. Mais le secteur se targue malgré tout d'avoir contenu la hausse des prix à +6,8% en décembre sur un an, soit près de deux fois moins que la hausse observée par NPD Group pour les produits de grande consommation (+12,6%). Au final, le prix moyen d'un jouet s'est établi à 18,20 euros.

Paradoxalement, ce sont les ventes de jouets à plus de 30 euros qui ont tiré leur épingle du jeu (+3% par rapport à 2021). Ces derniers pèsent désormais 40% des ventes, contre 36% pour les jouets de moins de 20 euros (-9%) sans doute victime des arbitrages des consommateurs tout au long de l'année, et 24% pour ceux dont le prix est compris entre 20 et 29,99 euros (+0%).

Le succès des licences se confirme

En tête des best-sellers figure Ma fabrique à histoires (59,27 euros) du Français Lunii. Viennent ensuite la poupée Rainbow high (34,93 euros), le jeu de cartes Skyjo (15,13 euros), l'appareil photo Kidizoom Duo (66,41 euros) et le téléphone pour enfant Kidicom Advance (120,86 euros).

Plus largement, l'électronique junior (+13,6%) est la catégorie la plus dynamique, devant les figurines d'action (+8,6%) portées par les licences Marvel, Star Wars, etc. La construction (+3,1%) avec l'indétrônable Lego et les véhicules (+0,5%) signent également une belle progression, au contraire des poupées (-4,7%) et jeux de société et puzzles (-2,7%) qui reculent après avoir profité des années Covid.

A noter enfin que la part de marché des produits sous licences (24,3%) a atteint un nouveau record en 2022 avec des ventes en hausse de 1,8%. Pour la deuxième année consécutive, Pokémon s'est imposé comme la propriété la plus populaire, devant Vtech Baby, Pat'Patrouille, Barbie et Harry Potter.

https://twitter.com/paul_louis_ Paul Louis Journaliste BFM Eco