Louer un vélo ou un paddle: Decathlon teste un modèle à la Netflix

Lancé en Belgique et dans d'autres pays, cet abonnement permet aux clients d'utiliser, sans acheter, des références du magasin contre un abonnement à 20 euros à 80 euros par mois selon la valeur du produit loué.

Le modèle de l'abonnement, que ce soit pour écouter de la musique, regarder des films ou faire ses courses, a le vent en poupe, porté notamment par le succès des géants du streaming comme Netflix.

De plus en plus de secteurs l'adoptent pour en faire un nouveau canal de distribution. A l'image de la mode, du tourisme, de l'automobile et peut-être même des articles de sport avec la chaîne de magasins Decathlon.

La filiale de la galaxie Mulliez teste en effet depuis quatre mois le concept dans certains de ses magasins, notamment en Belgique.

Les familles visées

Le principe est simple: permettre aux clients d'utiliser, sans acheter, certaines références du magasin contre un abonnement à 20 euros à 80 euros par mois selon la valeur du produit loué.

A savoir: 20 euros pour des produits ne dépassant pas un total de 400 euros, 40 euros pour une valeur de 1000 euros et 80 euros pour une valeur maximale de 2000 euros.

Pendant les périodes d'abonnement, il est toujours possible d'échanger/remplacer les articles loués, du moment que l'on reste dans les limites du plafond mensuel. L'usage doit se faire "en bon père de famille", la réparation des produits étant à la charge des loueurs.

"Nous nous sommes adressés à des familles avec enfants car ils veulent régulièrement découvrir et pratiquer de nouveaux sports. Ils grandissent aussi et ils doivent changer d’équipements. Et les familles pratiquent ponctuellement des activités ensemble, où chacun doit avoir son matériel", précise Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Decathlon lors d’un événement organisé par le site spécialisé Petit Web. Et de mettre en avant une étude interne montrant que 9% des Français seraient attirés par ce système d’abonnement.

Demande saisonnière

"L’offre n’est pas encore très large mais au début de l’expérimentation, il y avait une volonté de commencer avec une sélection restreinte de produits. Nous souhaitons montrer à nos clients que cela n’est pas juste un test mais qu’il y a une véritable volonté de développer la location par souci écologique" détaille à BFM Business, le distributeur.

Pour le moment, les vélos électriques ou les paddles sont des produits assez populaires en ce moment car ils répondent à une demande saisonnière. Les produits encombrants et/ou qui servent pour une occasion particulière, tels que les tentes trekking ou familiales, fonctionnent également car les clients n’ont pas à les stocker ni à les nettoyer après utilisation" poursuit Decathlon. 

Ce test grandeur nature a permis au distributeur de collecter une masse importante de données qui devrait lui permettre de valider le modèle de cette offre avant, pourquoi pas, de la généraliser.

Ce modèle "est vertueux pour toutes les parties prenantes: les clients, les partenaires, Decathlon, la planète" poursuit Luc Teerlinck qui affirme que cet abonnement a coûté aux familles six fois moins cher que si elles avaient dû acheter les produits (oui mais auraient-elles acheté ces produits sans l'abonnement?).

Il offrirait également plus de fidélisation (l'abonnement a des vertus de rétention du client) et de rentabilité (3 à 10 fois plus que la vente), même si le distributeur préfère mettre en avant l'écoresponsabilité de l'approche. "Chez Decathlon, nous cherchons un modèle plus soutenable. Nous allons pouvoir partager ces gains de rentabilité avec les clients. C’est un changement de paradigme colossal qui met tout le monde en mouvement dans le groupe" souligne Luc Teerlinck.

Fidélisation

Fort de ces premiers résultats encourageants, une seconde phase de test va pouvoir débuter. "En ce qui concerne la Belgique, la formule - focalisée d’abord sur les sports les plus demandés - va être étendue avec une plus grande diversité de produits dans divers domaines sportifs au fur et à mesure. Il s’agit davantage d’une location court terme - date à date - qui a pour vertu de permettre aux clients indécis de tester un produit, ou de répondre à des demandes épisodiques à un prix abordable. Il existe toutefois plusieurs déclinaisons pour que ce ne soit pas exclusivement court terme" nous explique le groupe.

Décathlon précise également que "le projet a été lancé en Belgique mais également dans d'autres pays" sans préciser lesquels.

Une chose est sûre, le modèle par abonnement ne cesse de progresser dans le monde. Selon une étude de eDreams Odigeo, en France, les consommateurs ont en moyenne 2 à 3 abonnements, et au cours des 12 derniers mois, 48% ont déclaré avoir augmenté le nombre d’abonnements qu’ils détiennent. Sur tous les marchés internationaux, ce chiffre a encore augmenté pour atteindre 90%.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business