Les "millennials", cette cible que les marques peinent à cerner

En courtisant la génération des 17-35 ans, les annonceurs et les marques courent le risque de passer à côté de leur cible. Car cette nouvelle génération de consommateurs est loin d'être une population homogène comme ils semblent le croire.

Les grandes entreprises américaines font les yeux doux aux millennials, et mettent en avant leurs efforts pour attirer cette nouvelle génération. A l'exemple d'ExxonMobil et Chevron, qui n'hésitent plus à mettre en avant leur conversion tardive et forcée à la lutte contre le changement climatique, un sujet cher à cette population qui en subira les plus graves conséquences.

"C'est une bonne idée de se focaliser sur les millennials dans la mesure où c'est un gros marché", estime Ajay Kohli, enseignant à l'université Georgia Tech. Mais cer dernier souligne aussi combien "il serait inopportun de considérer les millennials comme un groupe homogène de personnes qui veulent les mêmes produits ou les mêmes services ou qui croient aux mêmes choses et réagissent de la même façon à un message".

Un avis partagé par Kelly O'Keefe, professeur en marketing de la Virginia Commonwealth University. Sur les 75 millions de millennials recensés aux Etats-Unis, fait-il valoir, certains ont voté pour Donald Trump en 2016, d'autres pour Hillary Clinton, certains boivent des bières artisanales, d'autres de la bière industrielle, certains ne mangent que bio, d'autres ne jurent que par les aliments transformés... Par conséquent "de nombreuses entreprises commettent une erreur en traitant les millennials comme s'ils avaient une personnalité identique et partageaient un socle commun de valeurs", dit-il.

Eviter les stéréotypes

Face à la défiance envers les banques après la crise financière de 2008, Capital One a fait le pari de devenir la banque des 17-35 ans en transformant des agences en cafés. On peut y prendre son "Latte" tout en négociant un prêt. "La population qui va vers les banques se décompose en +wanters+ (qui "veulent") et en 'needers' (qui 'ont besoin') et il y a des millennials dans les deux catégories", décrit David Allison, expert en habitudes de consommation, dont le cabinet a conduit des milliers d'enquêtes à partir d'une base de 100.000 données aux Etats-Unis, au Canada et en Chine.

"Les premiers veulent tisser une relation personnelle avec une banque alors que les seconds sont en quête d'un statut social. Ce qui importe c'est quels services offrir à ces deux catégories", ajoute-t-il avant d'exhorter les entreprises à se méfier de la démographie dans leur approche marketing, car elle débouche le plus souvent sur des stéréotypes.

David Allison étrille également le cliché selon lequel les 17-35 ans ont une phobie de l'engagement (forfait téléphone, propriétaire immobilier, achat d'une voiture...), ce qui a d'ailleurs conduit les grands constructeurs automobiles à se bousculer dans l'autopartage, pas toujours avec succès. Ses enquêtes ont montré que les millennials s'entendent sur 15% des sujets seulement. Pour être réellement efficace, le message devrait donc se focaliser sur ce qui est important pour le consommateur, ce à quoi il pense et ce qu'il veut.

Les algorithmes à la rescousse

Nike a utilisé l'an dernier le visage de Colin Kaepernick, sportif controversé parce qu'il dénonçait les violences policières racistes en mettant un genou à terre lors de l'interprétation du chant de l'hymne national. A la suite de cette campagne, la marque à la virgule a enregistré une hausse de la fréquentation de son site, notamment de la part des consommateurs non-blancs et jeunes.

"Nous savons que (cette campagne) a parlé fortement aux consommateurs, bien entendu ici en Amérique du Nord mais aussi dans le monde entier", assure le PDG Mark Parker.

Hank Boyd estime toutefois que l'approche démographique reste efficace: "Si je sais où vous êtes né, votre sexe, dans quel milieu socio-économique vous avez grandi... ces informations me donnent une idée de qui vous êtes et comment articuler mon message". Les algorithmes sophistiqués et l'intelligence artificielle devraient permettre de peaufiner ces informations et aider les entreprises à anticiper les besoins des consommateurs, ajoute ce professeur en marketing à l'université du Maryland.

Jaguar s'est servi de l'amour du cinéma des 37-53 ans pour rajeunir sa clientèle, en leur proposant d'être le héros d'un mini-film. "Cela a été une réussite puisque nous sommes parvenus à accroître nos ventes et à abaisser l'âge moyen de notre clientèle de 58 à 52 ans", affirme un de ses porte-parole, Stuart Schorr.

Coralie Cathelinais avec AFP