Les baskets recyclables d'Adidas, véritable engagement écologique ou opération de "green-washing"?

Après avoir présenté sa Futurecraft Loop, une chaussure recyclable à l'infini, Adidas vient de lancer la deuxième génération confectionnée à partir de paires usagées. Mais cette production sera limitée à "plusieurs milliers de paires", une goutte d'eau comparée aux 400 millions produites chaque année par la marque.

Révolution" antigaspillage ou manoeuvre marketing d'une industrie polluante? L'équipementier sportif allemand Adidas, qui ambitionne de lancer au printemps 2021 sa paire de baskets 100% recyclable, symbolise la volonté des fabricants de chaussures de conquérir les consommateurs "écolos" en transformant leur mode de production.

Sept mois après avoir présenté sa Futurecraft Loop, "première chaussure" recyclable à l'infini, Adidas vient de lancer la deuxième phase de ce projet ambitionnant de créer un modèle "circulaire", où les "running" usagées donnent naissance à de nouvelles paires. "De la génération 1 à la génération 2, on s'est prouvé à nous-mêmes, et au grand public, qu'il était possible d'éliminer totalement les déchets et le gaspillage", explique à l'AFP David Quass, directeur "business model" d'Adidas.

"La révolution, non encore vue dans l'industrie auparavant, est qu'on peut maintenir la qualité du matériau d'une chaussure à l'autre, en répondant aux mêmes exigences" de performance, ajoute-t-il.

Une montée de l'écologie dans les consciences

Par quel procédé ? Une technique d'assemblage par fusion de billes de polyuréthane thermoplastique (TPU), permettant de réduire le nombre de composants différents "à 4-5 contre 70 auparavant" pour une chaussure classique, tout en éliminant "la glue" liant la tige à la semelle. Une prouesse rendue possible grâce à un partenariat avec le géant de la chimie BASF.

Avec la montée grandissante de l'écologie dans les consciences citoyennes, d'autres fabricants comme Eram, Salomon ou la jeune pousse TBS se sont également lancés sur le créneau de la durabilité pour "s'adapter" à cette demande verte, exprimée notamment par les nouvelles générations.

Selon une étude du cabinet Nielsen réalisée en 2017, 85% des "Millenials", la tranche d'âge des 21-34 ans, estiment qu'il est "extrêmement important" que les entreprises élaborent des programmes en faveur de la protection de l'environnement. 

Le confort et le prix restent les critères majeurs

Au point de constituer une nouvelle piste de croissance dans ce marché estimé à 114 milliards d'euros en 2018, selon le cabinet NPD ? "Cela peut en effet nous ouvrir à d'autres segments de clients, à d'autres publics", confirme David Quass. Pourtant, cette exigence éco-responsable ne se concrétise pas encore dans l'acte d'achat final des consommateurs. "Il y a un côté paradoxal", explique à l'AFP Virgile Caillet, délégué général de l'Union sport et cycle, qui représente 1.400 entreprises de la filière sport et loisirs en France.

S'ils "montent en puissance", "les critères d'achat environnementaux se situent en cinquième ou sixième position, les critères déterminants étant d'abord le confort, le prix, puis la solidité", développe-t-il. Or si Adidas ne souhaite pas que sa Loop soit "un produit de luxe", l'entreprise admet sans dévoiler le prix exact qu'elle sera vendue à la hauteur de ses produits haut de gamme, soit un coût compris entre 200 et 300 euros par paire.

Initier le changement dans la manière de produire

Au vu du tarif et d'une production en série qui s'annonce limitée à "plusieurs milliers de paires" -une goutte d'eau comparée aux 400 millions produites chaque année par la marque-, ce projet est-il davantage destiné à une opération de communication ("green-washing") qu'au développement d'une piste commerciale prometteuse ?

"Ce n'est pas pour green-washer mais pour changer. Ce n'est jamais trop tôt, ni trop tard, d'initier le changement dans la manière de produire dans cette industrie, construite il y a plusieurs décennies", répond David Quass.

Malgré d'autres initiatives en ce sens depuis plus de trois ans, comme par exemple l'association avec Parley (recyclage du plastique dans les océans), Adidas a toutefois envoyé des signaux contradictoires avec la délocalisation d'une partie de sa production en Asie. Une annonce survenue mi-novembre, quelques jours avant l'officialisation de la phase 2 de Futurecraft Loop.

C.C. avec AFP