Le parcours fléché dans les magasins Ikea va-t-il disparaître?

Le géant de l'ameublement, qui organise ses magasins avec un parcours client bien rôdé, a présenté un nouveau format pilote qui abandonne cet itinéraire. Si cette mesure devait se généraliser, ce serait une petite révolution pour le groupe suédois.

Ikea a ses totems: le duo de couleurs jaune et bleu, les boulettes de viande et son inévitable parcours client dans ses magasins. Si les couleurs et les boulettes ne sont pas (encore) en danger, l'itinéraire fléché a des soucis à se faire. Le géant de l'ameublement pourrait se décider à le supprimer dans les années à venir.

Le groupe a dévoilé la semaine dernière "le premier pilote de son futur format de magasin" avec la réouverture, après quatre mois de travaux, d'un de ses magasins de Shanghai. Présenté comme "une nouvelle étape audacieuse" pour correspondre et s'adapter aux demandes changeantes des consommateurs, il promet davantage de "connexion" entre les clients pour une "expérience de vente au détail plus interactive et intuitive."

Concrètement, Ikea veut donner plus de liberté aux clients, habituellement guidés à travers les allées selon une stratégie de vente parfaitement rôdée. A Shanghai, "les clients seront libres d'explorer le magasin à leur manière et de se diriger facilement vers les caisses à tout moment de leur voyage" promet Ikea.

"Une expérience améliorée"

Le magasin comportera aussi trois espaces communautaires, centrés sur la fabrication, la réparation, l'apprentissage créatif ou la cuisine. "Nous proposons non seulement des articles de haute qualité et abordables, mais aussi des moments à couper le souffle et des expériences enrichissantes qui stimuleront les visites et offriront une expérience améliorée" explique dans un communiqué Stefan Vanoverbeke, ex-PDG d'Ikea France et désormais dans la direction monde.

S'agit-il d'une simple expérience ou d'un modèle à imposer à tous les magasins? Pour le moment, Ikea veut "tester chaque élément différent" et "apprendre ce qui fonctionne le mieux".

La fin du parcours fléchée serait une vraie révolution tant il a démontré sa force depuis les années 1950. Tout est fait pour assurer l'achat puisque le client ne peut pas louper un seul article mis en vente. Mieux, le même article est parfois proposé une dizaine de fois dans le parcours. Résultat: difficile de sortir d'un magasin les mains vides.

Besoin de se renouveler

Mais Ikea cherche désormais à se renouveler. Avant même la crise, la marque avait ouvert son premier magasin parisien pour s'adapter à une clientèle de moins en moins encline à rejoindre les grandes boîtes bleues en banlieue. En 2018, Ikea avait lancé un grand plan de transformation pour tenter de s'adapter aux changements de comportements du client.

Les spécialistes du secteur estimaient alors que le parcours client imposé n’enchantait plus les promeneurs qui manquent de temps pour visiter tous les rayons. Avant la crise, Ikea ne souffrait pas de la désaffection mais observait suffisamment de signaux inquiétants pour se décider à réagir.

Et cela passera par le déracinement de quelques totems... Tremblez, boulettes de viande!

Thomas Leroy Journaliste BFM Business