Le jour où Pepsi a fait trembler Coca-Cola

L'ancien patron de PepsiCo, Donald Kendall, est mort la semaine dernière à l'âge de 99 ans. Petit vendeur de sodas à ses débuts, cet autodidacte féroce avait lancé, dans les années 1980, la "guerre des colas" contre son éternel rival. Au point de faire faire vaciller Coca-Cola…

"Lorsque vous ouvrez un soda sur Terre, les bulles remontent et disparaissent. Eh bien, comme vous pouvez l’imaginer, s’il n’y a pas de gravité, les bulles ne montent pas." De la "guerre des colas", Tony England retiendra avant tout une bonne dose de gaz carbonique, coincé dans son estomac. A son corps défendant, l'homme illustre avec son collègue Karl Henize l'apogée du marketing, lorsque Coca-Cola et Pepsi ont obtenu l'accord de la Nasa pour envoyer leurs canettes dans l'espace, au sein de la navette Challenger.

C'est en 1985 et les deux astronautes sont photographiés en train de siroter les deux sodas en apesanteur dans des canettes développées pour l'occasion. En raison de l'absence de gravité, les ingénieurs des deux marques ont dépensé des millions de dollars (25 millions pour Coca-Cola, 14 millions pour Pepsi) afin d'imaginer un mécanisme qui permettait de faire couler la boisson hors de la canette. Cette "Space Cola Wars", controversée, restera un coup de génie publicitaire et le symbole d'une guerre féroce débutée au début de la décennie.

Cette guerre, on la doit avant tout à Donald Kendall, décédé la semaine dernière à 99 ans. Cet autodidacte entre chez Pepsi en 1947, à l'âge de 26 ans, comme simple ouvrier dans une usine d'embouteillage newyorkaise. Talentueux, il gravit les marches de l'entreprise à une vitesse vertigineuse. A 35 ans, le voici principal responsable des ventes et du marketing de Pepsi. Puis président de Pepsi-Cola International un an plus tard. En 1963 ,il devient PDG du groupe.

Fin politique, Kendall noue rapidement des amitiés avec la Maison blanche et notamment avec le président Richard Nixon. Quand le leader soviétique Khrouchtchev invite ce dernier à Moscou en 1959, Nixon emporte avec lui du Pepsi et finit par en proposer à son homologue. Khrouchtchev accepte, immortalisé par une photo devenue légendaire. Et 14 ans plus tard, Pepsi est le premier produit de consommation américain fabriqué en URSS…

Ce coup de génie est un premier coup de griffe lancé au rival Coca-Cola. Mais c'est surtout à partir des années 1970 que Kendall lance les hostilités à grands coups de marketing offensif et de publicités révolutionnaires. Le "Pepsi Challenge", inauguré en 1975, est simple: il invite les consommateurs à comparer les goûts du Pepsi et du Coca-Cola dans des tests à l'aveugle dans des centres commerciaux. Les résultats, bien que contestés, sont en faveur Pepsi au point que Coca-Cola lancera le "New Coke" en 1985, un nouveau goût qui, finalement, semblait donner raison au rival. Le mauvais accueil obligera d'ailleurs la firme à faire marche arrière en rétablissant sa recette originelle.

C'est donc dans les années 1980 que la guerre du Cola atteint son paroxysme. Les parts de marchés de Coca dégringolent et Pepsi devient un symbole de la pop culture en s'attachant des ambassadeurs de prestige dans des spots de pub légendaires.

Le symbole Jackson

En 1983, Michael Jackson est au sommet. Avec Thriller, il est devenu le plus gros vendeur d'albums de l'histoire tandis que le clip vidéo du titre éponyme a révolutionné le genre. Et Pepsi offre au chanteur 5 millions de dollars pour promouvoir sa boisson. Un contrat historique qui lancera la "Pepsi generation" et qui sera aussi le point de départ des "endorsement deal", ces contrats énormes entre les stars et les marques.

Pepsi ne s'arrête pas là et dépense sans compter pour afficher toutes les vedettes des années 1980 : David Bowie, Michael J. Fox, Tina Turner… Face au vénérable Coca-Cola des parents, ses images de Noël et son ours polaire, Pepsi devient le soda de la jeunesse, rebelle et branchée.

En parallèle, Kendall transforme aussi l'entreprise de l'intérieur. En 1962, il embauche Harvey C. Russell en tant que vice-président. Ce dernier devient le premier noir à obtenir un tel poste aux Etats-Unis, provoquant un appel au boycott du Ku Klux Klan. En réponse, Kendall nomme un autre afro-américain à un poste à responsabilités.

La guerre du cola s'apaise finalement à la fin des années 1980 avec les déboires de Pepsi. En 1987, David Bowie est accusé d'agression sexuelle, son spot de pub est abandonné. Tout comme celui de Madonna, nouvelle égérie, qui choque en reprenant la chanson controversée Like A Prayer, en 1989, pour promouvoir le soda. Les ventes de Pepsi baissent, les parts de Coca-Cola remontent. En 1996, le magazine Fortune affiche la victoire du second, par ko, en une.

Pour autant, les deux géants ont rapidement opéré une large diversification de leurs marques, s'attaquant aux boissons énergisantes, aux eaux minérales ou aux jus. Si Coca reste toujours en tête des ventes sur le cola, Pepsi est désormais leader sur certains secteurs, notamment les jus avec la marque Tropicana. Ces dernières années, les deux firmes ont poursuivi leur petite guerre interposée mais l'enjeu n'a plus rien à voir avec l'époque où on se battait pour envoyer une canette dans l'espace.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business