La marque de rhum "Plantation" dévoile son nouveau nom sans "connotation blessante"

Annoncé en 2020 à l'occasion du mouvement Black Lives Matter, le changement de nom du rhum Plantation sera effectif cette année. Maison Ferrand, qui le commercialise, l'apellera désormais "Planteray" pour gommer toute référence à l'esclavage associé aux plantations.

Ne l'appelez plus Plantation. Trois ans après avoir annoncé qu'elle réfléchissait à un nouveau nom, Maison Ferrand, propriétaire de cette fameuse marque de rhum, vient de dévoiler la nouvelle identité. Les bouteilles seront désormais siglées Planteray comme le révèle le site Rayon Boissons. Les premiers exemplaires avec le nouveau nom arriveront en France dans la seconde moitié de l'année 2024.

Il aura donc fallu trois longues années au négociant charentais pour créer et déposer cette nouvelle marque. Ce qui n'est pas chose aisée ,comme l'explique dans Sud Ouest Alexandre Gabriel, le patron de Maison Ferrand.

"Déposer un nom qui reflète notre ADN dans 120 pays fut un long parcours. Naturellement, le rhum que nous avons fièrement produit pendant vingt-cinq ans reste exactement le même et sera toujours produit avec la même expertise, la même attention, le même soin", assure-t-il.

Planteray, la nouvelle identité des rhums Plantation. © Maison Ferrand

Le nouveau nom fait toujours référence au végétal ("plante") et y adjoint une référence solaire avec "ray".

"Plantation", un nom à "connotation blessante"

Mais fini le mot "plantation" qui n'a pas la même connotation en métropole que dans certains territoires d'outre-mer ou anciennes colonies. C'est la décision qu'avait prise Alexandre Gabriel en 2020, en plein mouvement Black Lives Matter aux États-Unis.

"Alors que le dialogue sur l'égalité raciale se poursuit à l'échelle mondiale, nous comprenons la connotation blessante que le mot 'plantation' peut évoquer pour certaines personnes, en particulier lorsqu'il est associé à des heures sombres du passé, avait à l'époque déclaré le patron du distillateur. Nous voulons que tout le monde sache que nous travaillons pour apporter des changements appropriés."

Dans les anciennes colonies, le terme "plantation" désignait un type de monoculture où l'on cultivait des plantes à forte valeur économique destinées principalement à la vente sur les marchés internationaux et pour laquelle on faisait travailler des esclaves. La canne à sucre à l'origine du rhum étant, avec le tabac et le coton, une des cultures les plus importantes de cette période.

La société précise toutefois qu'elle n'avait pas été la cible de protestation ou d'appels au boycott sur les réseaux sociaux. "L’air du temps nous disait qu’il était temps de changer", précise Angélique Julienne, la directrice du marketing, dans Sud Ouest.

Quelques grandes marques célèbres avaient ainsi, en 2020, décidé de gommer toutes références aux archétypes associés au passé colonial et esclavagiste. C'était notamment le cas du fabricant de riz Uncle Ben's, du groupe Mars, devenu depuis Ben's Original, ou encore de Aunt Jemima (propriété de PepsiCo) qui commercialise des préparation pour desserts, devenue en 2021 Pearl Milling Company. Les termes "uncle" et "aunt" ont longtemps désigné les personnes âgées de couleurs et sont désormais considérés comme des stéréotypes raciaux et racistes.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco