La lessive Bonux est de retour dans les rayons après 10 ans d'absence

Lancé en 1958, Bonux revient sous la houlette de la PME française Héritage qui tente de relancer des marques mythiques et vintages.

Les chocolats Merveilles du Monde, la boisson en poudre Tang et désormais la lessive Bonux... autant de marque mythiques des années 1980 ayant disparu des rayons et qui tentent aujourd'hui un comeback.

Disparue en 2012, la marque a été un temps reprise par une entreprise allemande (Dalli) puis rachetée par la PME française Héritage qui surfe sur la tendance marketing du vintage et de la nostalgie.

Outre Bonux, la PME (fondée par deux anciens de Procter&Gamble et Colgate) est également propriétaire des marques patrimoniales comme O’Cedar, Minidou, Baranne, Vigor, Miror, Décap’Four, Terra.

La célèbre lessive lancée en 1958 (sous le nom Bonus) a fait rêver des générations d'enfants attirés par le fameux cadeau Bonux que l'on trouvait à l'intérieur du paquet (qui était méthodiquement détruit à peine arrivé dans le foyer). Et Héritage entend bien surfer sur cette notoriété pour transformer l'essai.

Cadeau made in France

La nouvelle version de Bonux est ainsi aujourd'hui disponible dans les rayons du magasin Leclerc de Moisselles, dans le Val d'Oise avant une généralisation chez d'autres distributeurs.

La nouvelle lessive Bonux © Héritage

Une nouvelle version qui se veut responsable. "Pionniers dans la prise de conscience écologique du secteur, les deux fondateurs ont retravaillé toutes les formules des produits" peut-on lire dans un communiqué. La composition de la lessive est ainsi plus verte tandis que le cadeau n'est plus en plastique mais en papier ou en carton et "made in France".

La nostalgie est clairement un argument marketing aujourd'hui auprès des quinquas et des quadras. Est-ce néanmoins suffisant pour réinstaller une marque même en la mettant au goût du jour?

Sur BFMTV, Marcel Botton, Directeur général délégué de Nomen, spécialistes des marques explique que "les marques qui sont mortes c'est parce que leur public a vieilli mais on retrouve ces clients pour ceux qui ont le goût du vintage et chez les nouveaux qui parfois ne sont pas mécontents de se référer à des valeurs anciennes. On retrouve ça dans le domaine de la mode, des couleurs où il y a une espèce de boucle qui se fait".

Héritage affiche l'objectif de prendre entre 2 et 4% du marché de la lessive. En janvier dernier, la PME revendiquait une cinquantaine d’emplois créés et 20 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business