La justice donne raison à Caudalie: ses cosmétiques ne peuvent être vendus en ligne sans son accord

Caudalie a eu gain de cause en refusant au site 1001pharmacies.com le droit de revendre ses produits. La cour d'appel de Paris justifie le recours à un réseau de vente sélectif excluant les plateformes d'e-commerce pour préserver l'image de luxe de ces produits cosmétiques.

La bataille commerciale entre l'industrie du luxe et les plateformes d'e-commerce sur le front des réseaux de distribution exclusifs, connaît un nouvel épisode judiciaire. La cour d’appel de Paris a jugé que le site 1001pharmacies.com devait cesser toute commercialisation et supprimer tout référencement en ligne des cosmétiques Caudalie, déjà vendus via un réseau de distribution sélective.

Pour justifier la légalité de ce réseau exclusif de la marque, axée sur la vinothérapie, la cour de Paris s’appuie sur l’arrêt de la cour de justice de l'Union européenne (CJUE) Coty Germany du 6 décembre 2017. La CUJE a donné raison à cet industriel contre un distributeur agréé des parfums de la marque. Celui-ci contestait l'interdiction qui lui était faite d'écouler des produits sur le site allemand d'Amazon, en marge du réseau de distribution physique exclusif de Coty. Ce jugement précisait qu’un tel réseau de vente se justifiait pour préserver l’image de luxe des produits pour autant que le choix des revendeurs était effectué en fonction de critères objectifs et qualitatifs.

Les crèmes Caudalie assimilées à des produits de luxe

La cour d’appel de Paris considère que Caudalie vend des produits cosmétiques de luxe, ce qui implique qu'ils soient distingués, pour les consommateurs, des autres produits. Or, dans son jugement, elle reprend à son compte deux captures d’écran du site 1001pharmacies.com (édité par Enova Santé), sur lesquelles les cosmétiques côtoyaient des produits n'ayant aucun rapport, tels que des alarmes-incendie ou des caméras de vidéo-surveillance.

"De telles conditions de présentation sont de nature à porter atteinte à l’image de luxe que la société Caudalie peut légitimement vouloir protéger. Il est dès lors établi que le refus de voir ses produits être commercialisés par le site édité par la société Enova Santé est proportionné avec son objectif de préserver son image de marque". Le litige entre l'industriel et la plateforme internet prend fin avec ce jugement puisque la cour d'appel s'est prononcée sur renvoi de la Cour de cassation.

Seuls les revendeurs agréées peuvent aussi vendre en ligne du Caudalie

Les produits Caudalie en sont pas pour autant privés de l'accès aux ventes sur internet (via notamment le site de la marque) même si ce canal externe de distribution reste encadré et limité. Ils continuent d'être vendus par un réseau de distribution sélective prévoyant que seul un distributeur agréé (pharmacie, parapharmacie) disposant d’un point de vente physique en respectant l’ensemble des critères de sélectivité est en droit de vendre en ligne les produits Caudalie sur son site internet.

Le principe de ce réseau sélectif et dual (points de vente physiques et internet) avait reçu l'aval de l'Autorité de la concurrence en mars 2007, la marque s'engageant en la rédaction d’un contrat spécifique pour la vente par internet réservée aux membres de son réseau.

Frédéric Bergé