Ketchup: un marché à 3 milliards de dollars marqué par un début de pénurie et d'importantes transformations

Les géants du secteur peinent à répondre la demande dopée par la vente à emporter. Ils doivent dans le même temps s'adapter aux nouvelles demandes des consommateurs.

C'est une affaire d'Etat aux Etats-Unis. Une flambée de 15% des ventes liée à l’explosion des livraisons et de la vente à emporter fait craindre une pénurie de ketchup en sachet dans le pays, premier consommateur mondial de cette sauce tomate.

Comme le souligne une note de Mirabaud Securites, "il n’y a pas si longtemps de cela, la majeure partie des analystes affirmaient que le marché du ketchup était devenu largement mature et qu’il pourrait même commencer à décliner. La crise du coronavirus aura changé la donne et accélérer les habitudes des consommateurs au niveau mondial vers plus de fast food sur lequel on peut rajouter cette sauce hautement sucrée. La tendance devrait perdurer et le ketchup avoir de (très) bons jours devant lui".

La croissance de ce marché devrait ainsi atteindre 2,5% par an entre 2022 et 2027, il représente pas moins de 3,4 milliards de dollars de revenus en 2020. Les industriels, Heinz en tête qui domine les ventes (70% de parts de marché aux Etats-Unis), doivent donc s'adapter à cette progression dans un contexte particulier.

Les consommateurs veulent du bio

Face à une pénurie qui guette, Heinz par exemple a ainsi procédé à des ajustements dans sa production, pour favoriser ces produits très demandés au détriment des autres.

Mais les industriels doivent en même temps accompagner de profondes évolutions dans la demande des consommateurs qui sont en quête de produits plus sains.

"Les producteurs de ketchup ont rapidement compris que la jeune génération de consommateurs se tournait plutôt vers les produits frais qui ciblent la santé, et que les goûts évoluaient rapidement. Les consommateurs de la génération du millénaire et de la génération Z ont tendance à graviter vers des saveurs qui, il y a quelques années encore, se trouvaient exclusivement dans les épiceries ethniques ou les food trucks à la mode, mais aujourd'hui, ces groupes démographiques sont très friands de sauces à la mode telles que la salsa roja et le chili thaïlandais", note Mirabaud.

"De même, les exploitants sont désireux d'acheter des condiments, des sauces et des assaisonnements qui répondent aux attentes changeantes des consommateurs. 68% d'entre eux sont plus enclins à acheter des sauces au goût innovant, ce qui montre qu'ils sont bien placés pour répondre à la demande croissante des consommateurs. La demande croissante de ketchup à la tomate biologique et/ou végan (organic en anglais) sera l'une des tendances significatives qui gagnera l’attraction du marché dans les années à venir", peut-on lire.

Accent sur les ventes en ligne

Les industriels ont ces chiffres en tête: les ventes mondiales d'aliments biologiques sont passées de 18 milliards de dollars en 2000 à 97 milliards de dollars en 2017 dans le monde.

Enfin, toujours dans cette logique de transformation, "les principaux acteurs se sont lancés dans la consolidation de l'industrie en tirant parti de leur réseau de distribution, en concluant des partenariats avec des distributeurs locaux, en particulier dans les économies émergentes, et en développant de nouveaux produits personnalisés pour les différentes industries utilisatrices finales".

"En outre, ces acteurs se concentrent sur les canaux de distribution en ligne pour le marketing en ligne et la valorisation de la marque de leurs produits afin d'étendre leur portée géographique et d'augmenter leur clientèle", souligne Mirabaud.

Le ketchup en chiffres et en dates

• Date de création: 1812 par James Mease, un scientifique de Philadelphie
• La première recette quasi-définitive de Heinz a été développée en 1876
• 2 millions: le nombre de bouteilles de ketchup vendues chaque jour dans le monde
• 3,4 milliards de dollars: la valeur annuelle du marché
• 885 millions de dollars: la valeur du marché aux Etats-Unis
• 97%: le pourcentage de ménages américains qui en consomment régulièrement (45% en France)
• L'Europe et la Russie sont les marchés les plus importants derrière les Etats-Unis. Le ketchup est par contre quasiment absent d'Afrique.
• 200 millions: c'est le nombre d'Américains qui ont consommé du ketchup Heinz l'an passé, pour un revenu total de 551 millions de dollars distançant largement son challenger Hunt's (84 millions de personnes pour 85 millions de dollars)

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business