Glossier: pourquoi cette marque du "maquillage qui ne se voit pas" fait un tel carton

Créée en 2014 par une jeune blogueuse américaine cette marque de cosmétique fait fureur auprès des millenials en jouant sur la simplicité et la naturalité. Et après les Etats-Unis elle s'apprête à conquérir la France.

Tiens encore une nouvelle marque de cosmétique. Voilà comment vous risquez de réagir si les cosmétiques ne vous passionnent guère, si pour vous un produit Yves Rocher, Chanel ou L'Oréal ou Kiko c'est un peu du pareil au même. Et pourtant à en croire le bruit sur les réseaux sociaux, l'arrivée en France de la marque américaine Glossier est un véritable événement. Du niveau de la sortie d'une nouvelle Playstation ou de l'ouverture d'une chaîne de burger tendance aux Etats-Unis.

Car Glossier (prononcez "Glossié" pour faire comme certaines Youtubeuses branchées) est une petite pépite qui bouscule le marché des cosmétiques depuis une poignée d'années. Si la marque ne communique pas ses revenus, elle vaudrait déjà plus de 400 millions de dollars. Ses produits s'arrachent aux Etats-Unis et suscitent la convoitise en Europe, ses magasins éphémères sont pris d'assaut et sa première boutique ouverte fin 2016 à New York est devenu un lieu de pèlerinage pour les blogueuses beauté de la planète.

La peau en premier, le maquillage en second

Mais pourquoi une telle frénésie? "Parce ce sont des produits naturels, de qualité, pas excessivement chers et que leur emballage est tellement joli qu'on a envie de l'instagrammer", explique une amatrice française de la marque qui a passé commande dès l'ouverture du site ce mardi.

Des produits aux antipodes du maquillage extravagant des soeurs Kardashian par exemple. Le concept de Glossier c'est de ne pas avoir l'air maquillé. D'ailleurs, le slogan de la marque c'est "Skin first, make-up second" (la peau en premier, le maquillage en second). Une simplicité que l'on retrouve dans ses affiches qui mettent en avant des femmes de toutes morphologies, de toutes couleurs de peau, parfois nues comme sur cette publicité pour des soins du corps. Des produits qui se veulent simples, naturel, sans alcool ni parfum mais aussi "cruelty-free", c'est à dire qu'ils n'ont pas été testés sur des animaux.

Le tout à des tarifs relativement abordables. Il faut compter 18 euros pour un blush ou 30 euros les deux, soit à peine plus qu'un produit L'Oréal équivalent. 

Et ce concept n'est pas né dans un service marketing d'un grand groupe international. C'est une blogueuse à succès qui a eu l'idée de Glossier au début des années 2010. Emily Weiss (33 ans aujourd'hui) était une star de l'internet avec son site Into the Gloss qui attirait des millions de visiteurs chaque mois. Une jeune femme plein de culot dont la vie a changé grâce à... du baby-sitting. A 15 ans, elle décroche en effet un job pour garder les enfants d'une voisine qui travaille alors chez Ralph Lauren. Un coup de chance pour cette passionnée de mode et de beauté. "Chez elle j'étais en mode "j'aime beaucoup tes enfants mais ce que je veux vraiment c'est travailler chez Ralph Lauren"", explique-t-elle au site The Cut. 

Glossier © Glossier

Et ça marche. Elle effectue un stage au sein de l'entreprise, devient rapidement assistante avant de taper dans l'oeil d'une directrice de création qui finit par parler d'elle à une amie rédactrice en chef de Teen Vogue à l'époque qui l'embauche dans le groupe de presse Condé Nast. Emily Weiss occupe alors divers postes avant de lancer son blog à succès en 2010.

Glossier © Glossier

Ce qui lui permet d'être en prise directe avec les attentes de ses lectrices. Des produits plus naturels, plus simples, abordables et un marketing moins tape l'oeil. Cela va devenir son cahier des charges pour sa future marque. Glossier lance en 2014 une gamme réduite de 22 produits. Le bouche à oreille, le buzz sur internet font rapidement décoller la marque qui parie sur Instagram et quelques influenceuses triées sur le volet pour se faire connaître. Glossier est aujourd'hui suivie par 1,5 million de fans sur Instagram, soit à peine deux fois moins que le géant italien du maquillage low-cost Kiko. Pas mal pour une marque qui se lance à peine à l'international.

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco