Gilets jaunes, grèves, coronavirus: à nouveau fermées, les enseignes d'habillement s'estiment sinistrées

"Gilets jaunes", grèves, percée des ventes d'occasion et maintenant une épidémie qui leur impose de fermer leurs magasins jugés "non essentiels": les nuages s'accumulent pour les enseignes d'habillement alors que ce secteur connaît des difficultés structurelles. Outre-Manche, la marque Laura Ashley vient de faire faillite.

Depuis le 14 mars, tous les commerces non alimentaires ont été fermés en France sur décision gouvernementale afin de limiter les rassemblements de personnes, vecteurs de la pandémie. En première ligne : les enseignes de vêtements et d'habillement de la personne, qui redoutent que cette période de fermeture à durée indéterminée ne soit fatale à de nombreux magasins.

"L'arrêt complet de l'activité s'ajoute à l'accumulation des crises sociales (...): la survie de nombreuses enseignes est maintenant en jeu", avait prévenu vendredi 20 mars l'Alliance du commerce, qui représente 27.000 magasins dans le secteur de l'équipement de la personne.

"Malgré le recours au chômage partiel et les reports habituels d'échéances fiscales et sociales, les enseignes seront très rapidement confrontées à de graves difficultés de trésorerie", avait-elle affirmé, en demandant que des "prêts nécessaires à la pérennité des entreprises" soient rapidement consentis par les banques.

La crise s'ajoute à la désaffection des consommateurs

Mercredi, ce sont sept fédérations majeures du commerce qui demandaient aux bailleurs l'annulation des loyers et les charges "pendant la période de fermeture des magasins" et non plus un simple report, afin "d'aller plus loin dans l'effort de solidarité".

Cette crise s'ajoute à une désaffection croissante des consommateurs: selon les chiffres provisoires de l'Institut français de la Mode (IFM), "en cumul, à la fin février, les ventes des enseignes de l'habillement membres de l'Alliance du Commerce sont en baisse de 5% (-1,6% en cumul l'année dernière à la même date)".

"Aujourd'hui, on a zéro recette, on ne sauvegarde que 5% de notre chiffre d'affaires grâce au commerce en ligne, mais au global, niveau groupe, depuis qu'on a fermé nos magasins, on fait du -94%", explique le PDG d'Etam, Laurent Milchior, dont tous les magasins en France sont fermés.

La Halle ferme temporairement son site internet

S'ils le restent jusqu'au 10 mai, "ça va nous coûter 140 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'année", calcule-t-il, sur des ventes globales "d'un peu moins d'un milliard", alors que les "gilets jaunes" et les grèves n'ont coûté que "quelques millions d'euros".

De son côté, le groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) a lui estimé que la pandémie ferait baisser "de plus de 20%" son chiffre d'affaires du premier trimestre 2020.

Si, selon le cabinet d'études de marchés Madame Benchmark, cité par le magazine spécialisé LSA, toutes les grandes enseignes de mode ont un site marchand, certaines plateformes ont en revanche fermé temporairement, comme le site d'e-commerce de La Halle (groupe Vivarte): soit par "solidarité et mesures de sécurité vis-à-vis de nos collaborateurs et de leurs familles", comme Okaïdi ou Jacadi, soit parce que la livraison en points-relais n'était plus assurée.

Des enseignes ayant un site internet livrent à tarif réduit

Même Vinted, le site d'achats de vêtements d'occasion entre particuliers - l'un des facteurs de "déconsommation" touchant le secteur textile - a décidé de "faire une pause".

Pour récupérer un peu de "cash", les enseignes encore ouvertes en ligne livrent à tarif réduit: Celio, Kiabi, H&M, Gémo offrent la livraison; les autres la proposent à moins de 30 euros d'achats. Une "piste" qu'a prise Undiz, la marque "jeunes" d'Etam, souligne son PDG Laurent Milchior, mais qui reste très insuffisante pour espérer tenir en trésorerie jusqu'à la fin de la crise.

"On parle de 55% des Français qui ne travaillent pas en ce moment (...) Ce qu'il se passe aujourd'hui n'est jamais arrivé à l'humanité depuis qu'elle est développée", estime le PDG d'Etam, pour qui l'autre problème, "ce sont tous les stocks qu'on ne vend pas" actuellement, d'une valeur de 60 millions d'euros pour son groupe, et "qui ne seront plus de saison en sortie de crise".

Mais d'ici là, souligne Laurent Milchior, "le monde va drastiquement changer".
Les premières victimes sont tombées: l'enseigne britannique de mode et d'articles pour la maison Laura Ashley a annoncé la semaine dernière sa faillite, après avoir échoué à trouver les fonds nécessaires à sa survie en raison de la pandémie, qui aura donc précipité sa chute.

Frédéric Bergé avec AFP