Comment la start-up française Y-Brush tente de révolutionner le brossage de dents

Son dispostif breveté et fabriqué en France qui modifie radicalement la façon de se brosser les dents convainc de plus en plus et arrive en grande distribution.

S'il y a bien un geste du quotidien qui n'a pas évolué depuis des décennies, c'est le brossage de dents. Outre la bonne vieille brosse manuelle, la seule innovation dans ce domaine est la brosse électrique à rotation qui date déjà des années 1960. Certes, elle s'est démocratisée grâce à des baisses de prix mais ne fait qu'automatiser le mouvement du poignet.

On parle tout de même d'un marché de 45 milliards de dollars avec seulement 30 à 40% d'utilisateurs d'appareils électriques… C'est en partant de ce constat qu'un entrepreneur français du milieu de la santé passé par l’Amérique du Nord et un Docteur en Sciences ont fondé Y-Brush en 2017. L'idée, proposer une nouvelle façon de traiter ses dents au quotidien et non pas un outil de plus comme les nettoyeurs à jets d'eau.

Un marché à 45 milliards de dollars

Après pas mal de R&D et quatre dépôts de brevets, Y-Brush prend forme. "On s'est entouré de dentistes pour mettre au point un dispostif qui permet d'automatiser le brossage des deux côtés des dents, de manière efficace et en 10 secondes", nous explique Benjamin Cohen, fondateur.

L'objet se présente comme une sorte de gouttière ou protège-dents composé de 35.000 filaments de nylon breveté fixés dans une brosse flexible en forme de Y, qu'on serre entre ses dents, propageant des vibrations soniques. Il suffit en fait d'activer les vibrations et de "mâcher" la brosse.

La brosse à dents Y-Brush © Y-Brush

Le geste est complètement nouveau (il nécessite d'ailleurs un petit apprentissage) mais le résultat est assez bluffant en termes de sensation de propreté des dents. Bien plus qu'avec une brosse électrique classique de moyenne gamme. Et c'est surtout très rapide.

Ces atouts permettent à Y-Brush de cibler à la fois le marché de la grande consommation (enfants et adultes), mais aussi les personnes âgées en situation de dépendance, et les enfants et adultes en situation de handicap pour lesquelles le brossage des dents n'est généralement pas fait par manque de technologie simplifiant cette tâche.

Les cibles: la grande consommation mais aussi les personnes handicapées

L'approche convainc les investisseurs. La start-up est soutenue par l’Etat avec le plan de relance Bpifrance et son fonds deep tech, ainsi que l’Union Européenne via le programme EIT Health. "Nous avons levé des fonds assez tôt notamment 2 millions d'euros en 2020 et on cherche à lever 5 millions supplémentaires", explique Benjamin Cohen qui passe même dans l'émission de M6 "Qui veut être mon associé". "On n'a pas obtenu de financement mais en réalité, on avait déjà bouclé un premier tour de table, il s'agissait pour nous de nous faire un peu de publicité", concède le fondateur.

Et d'ailleurs, le bouche-à-oreille commence à prendre. Le produit, vendu entre 125 et 280 euros, fait parler de lui et commence à se vendre. D'abord uniquement en ligne. "20.000 exemplaires sont vendus l'an passé dans le monde (30 à 40% des ventes se font à l'international dans 70 pays), un résultat conforme à notre plan de route. Cette année, nous visons 60.000 exemplaires", ajoute Benjamin Cohen et "atteindre la rentabilité".

Des ventes à 40% à l'international

Comment? En levant des fonds pour le marketing mais surtout en rapatriant la production en France pour répondre plus rapidement à la demande. "A mesure que les ventes augmentaient on pouvait arriver à 8 mois d'attente pour que le client reçoive le produit.

"L'enjeu était de réduire ces délais", explique le responsable. Une unité de production en France près de Lyon est ouverte en avril dernier. "On s'était aussi rendu compte que la fabrication du produit est complexe, il y a 35.000 filaments à fixer. On a beaucoup cherché et on a décidé de faire nous-mêmes. On a monté une ligne de production avec des machines spécifiques, la production est aux trois quarts robotisée. Tout cela nous permet d'augmenter les cadences".

Autre levier: la distribution. D'un modèle 100% en ligne, elle se fera également dans les magasins physiques notamment chez Fnac/Darty. Le produit est également désormais disponible sur Amazon.

Enfin, la start-up peut s'appuyer sur un modèle économique éprouvé: celui du consommable. La brosse et ses filaments doivent en effet se changer tous les six mois pour 30 euros (à la manière des têtes des brosses électriques, des capsules de café ou des cartouches d'encre).

Qui sait, cette nouvelle méthode de brossage de dents pourrait devenir la norme un jour. Les géants du secteur comme Philips et Procter & Gamble comment à s'intéresser à Y-Brush "même si ces marques ont du mal à évoluer", observe Benjamin Cohen. "On a plusieurs années d'avance sur la concurrence avec un produit unique. Nous voulons garder cette avance notamment face aux acteurs asiatiques", poursuit-il.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business