Cette bouteille inconnue des plus de 30 ans a fait bondir les ventes de rhum cet été

Entre juin et août 2019, les ventes de bouteilles de rhum en grande distribution ont bondi de 12,7% par rapport à la même période en 2018. Mais cette forte progression du rayon a été tiré par une seule marque, le rhum Captain Morgan.

De tous les produits vendus en grande surfaces en France cet été, le rhum est, derrière les glaces, celui dont les ventes en valeur ont le plus progressé. De juin à août 2019, les ventes de rhum blanc, ambré ou arrangé ont fait un bond de près de 13% par rapport à la même période l’année dernière, selon l'institut Nielsen. Mais en réalité, cette performance au rayon des alcools repose presque entièrement sur le succès d’une seule marque de rhum, le Captain Morgan.

Si vous avez plus de trente ans, il y a de fortes chances que vous ne connaissiez pas ce rhum épicé, marque du géant des spiritueux Diageo. Cela fait pourtant six ans, depuis 2013, que ces bouteilles squattent les linéaires français. Un petit nouveau vendu environ 10 euros qui "tire la croissance de tout le rayon rhum", décrypte Nicolas Léger, expert des spiritueux chez Nielsen.

Diageo l’avait lancé sur le marché français à grand renfort de campagnes de promotion sur les plages du sud-ouest tout l’été. "Les étudiants français, pour qui les voyages à l’étranger sont devenues la norme, l’avaient découvert notamment en Australie, où Captain Morgan est très puissant", souligne Nicolas Léger.

Ainsi donc, les 18-24 ans de France plébiscitent cette boisson, comme la génération précédente a adoré la vodka, et celle d’avant le whisky. Sauf que "ces jeunes ne boivent pas du Captain Morgan parce que c’est du rhum, comme on dégusterait un Diplomatico par exemple. Ils n’en font pas des mojitos, ils le boivent comme la dernière boisson à la mode", insiste le spécialiste.

Captain Morgan © Captain Morgan

Derrière le succès de la marque dont l’iconographie fait penser à "Pirates des Caraïbes", la hausse des ventes du rayon rhum est à relativiser. "Si l’on retranche les ventes de Captain Morgan en grande distribution cet été, le taux de croissance de cet alcool est divisé par trois", selon les calculs de l’expert de Nielsen.

Hors Captain Morgan donc, la progression des ventes de rhums cet été dépasserait à peine les 4%. Ce qui reste "une bonne croissance", reconnaît Nicolas Léger, mais surtout liée à "un effet d’offre très fort". Aux beaux jours, de nombreuses nouvelles marques de rhum ont débarqué en supermarché, au point que Nielsen a recensé 10% de références en plus dans ce rayon par rapport à l’été 2018.

Nielsen © -

Par exemple, Dillon a lancé sa marque de dégustation Bourbon Barrel, un rhum ambré agricole. Charrette, de son côté, a vendu aux grandes surfaces son nouveau rhum arrangé goût banane. On peut aussi noter l’arrivée en supermarchés de nouvelles marques de dégustation autrefois réservées aux cavistes, comme HSE et Rivière du Mât.

Le gin, prochain champion des ventes

Toutes ces références, plutôt haut de gamme, sont vendues au-delà de 15 euros la bouteille, certaines même jusqu'à 40 euros, contre environ 10 euros pour le rhum blanc classique. C’est donc ces nouvelles offres qui ont aiguisé la curiosité des Français cet été, et leur prix élevé qui expliquent le bond en valeur des ventes de rhum pour Nicolas Leger.

"En réalité, le rhum s’essouffle un petit peu en France", estime le spécialiste, qui en veut pour preuve la stagnation de la consommation hors domicile du rhum, à seulement +2% actuellement. Pour lui, la croissance des ventes de rhum de cet été n’est pas pérenne, elle correspond à un effet de mode qui se termine sur le rhum. Désormais, l’alcool qui va connaître une croissance fulgurante en France à l’écouter, c’est le gin.

Nina Godart