Après avoir siphonné le marché américain, l'e-cigarette Juul démarre très fort en France

La Juul, une vapoteuse américaine au design épuré, très simple d’utilisation et très fortement dosée en nicotine, a discrètement débarqué en France le mois dernier. Elle y rencontre un succès fou.

"Ça part comme des petits pains. Il ne se passe pas un jour sans que je vende une Juul", se réjouit ce gérant de magasin de e-cigarettes parisien. Son échoppe est l’une des cinquante qui ont obtenu de vendre la Juul, cette nouvelle vapoteuse, dès son arrivée en France le 6 décembre dernier. "Le succès est tel qu'au début, la start-up ne parvenait pas à nous livrer suffisamment. Elle avait sous-estimé la demande", continue le revendeur.

Six semaines plus tard, conforté par les excellents retours des revendeurs "Juul se lance dans de nouveaux magasins chaque jour", se félicite Ludivine Baud, la directrice générale de Juul France. Paris commence à être très bien maillé, et alors qu'il n'y a aujourd'hui que deux revendeurs en région, "on travaille sur notre déploiement dans les autres grandes villes", ajoute-t-elle. 

Ce carton est né du bouche-à-oreille, puisque dans l’Hexagone, la start-up californienne qui fabrique la Juul n’a fait aucune publicité autour de son arrivée. Elle n'en avait pas besoin: "Les gens entrent dans mon magasin en disant 'je veux la Juul et des recharges à tel parfum'", souligne le revendeur parisien. Les Français en ont sans doute aussi entendu parler dans les médias et sur les réseaux sociaux qui racontent depuis des mois l'engouement impressionnant pour la Juul dans son pays d’origine, les États-Unis.

70% de parts de marché aux USA

Née en 2015, la e-cigarette y capte aujourd'hui 70% du marché du vapotage. Non sans s’attirer les foudres de la Fud and Drugs Administration qui constatait que des jeunes se mettaient à la Juul alors qu'ils n'avaient jamais fumé auparavant. Depuis, la start-up a dû cesser de vendre trois des cinq parfums de sa gamme de recharges en novembre dernier. En l'occurrence, ceux aux fruits, plébiscités par les plus jeunes, et qui représentaient 45% de ses ventes outre-Atlantique.

En France en revanche, ces saveurs (pomme verte, mangue ou vanille) sont bien disponibles à la vente. Et la Juul se dirige vers la même position hégémonique qu’outre-Atlantique, où l'on revendique désormais de "juuler", comme on dirait "vapoter" ou "fumer".

Juul © Juul

Mais qu'est-ce qui fait que la Juul surpasse les autres vapoteuses? En premier lieu, "son prix, moins de 30 euros hors recharges, très attractif", avance sur sa page YouTube le patron de DashVapes, la plus grande chaine de e-cigarette au Canada. David Praph évoque aussi "son design épuré" qui n’est pas sans rappeler l’allure des produits Apple, et surtout sa simplicité d’utilisation incomparable. Pas de bouton à enclencher pour "tirer", pas de liquide à verser mais des recharges toutes prêtes, à clipper dans la vapoteuse.

Un système à la Nespresso

Pourtant, DashVapes a décidé de ne pas distribuer la Juul. D’abord parce que quand ses concurrentes se rechargent en liquide nicotinique avec des petites bouteilles, la Juul ne fonctionne qu’avec des "pods". De minuscules recharges pré-remplies qui coûtent 3 euros pièce. Un système à la Nespresso avec les capsules que dénonce vertement le gérant de la chaîne canadienne. Selon ses calculs, les 30 millilitres de recharge, qui coûtent environ 15 dollars en fiole, reviennent à… 270 dollars en "Juulpods". Soit 50 fois plus cher.

Du côté de Juul, on explique ces pods pré-remplis, dont le fonctionnement et le liquide sont brevetés, sont "essentiels pour rendre l'expérience si proche de la cigarette, et aussi satisfaisante pour l'utilisateur", affirme la directrice de la filiale France. A priori, il n'y a donc aucune chance que les pods deviennent rechargeables, et donc moins onéreux. Accessoirement, la firme assure s'être fixé comme priorité de travailler à leur recyclage. 

Une forte dose de nicotine

Autre problème aux yeux du géant canadien de la vapote: les Juulpods ont tous le même et très élevé dosage en nicotine: 20 milligrammes par millilitre, le plus haut taux autorisé. Alors que pour les autres vapoteuses, la concentration en nicotine des liquides de recharge commence à 0 milligramme et s'échelonne ensuite jusqu'à 20 milligrammes.

Certes, la nicotine en elle-même n’est pas cancérigène, lit-on sur Tabac-Info-service. Mais c’est bien elle qui provoque la dépendance. Donc le fumeur qui mise sur la e-cigarette pour se désaccoutumer de la nicotine risque bien de rester addict à sa e-cigarette. De quoi allécher des géants du tabac à la peine sur leurs marchés historiques. La maison-mère de Marlboro vient de prendre 35% du capital de Juul. Mais cette population qui aurait quitté le tabac pour devenir accro à la vapote ne représente pas le gros des troupes en France. Sur les 2,5% de la population qui vapote, selon l’Observatoire Français des drogues et des toxicomanies, six sur dix continuent de fumer des blondes en parallèle.

Nina Godart