25 ans après leur lancement, les "Têtes brûlées" font à nouveau un carton dans les cours de récré

Des ventes en pleine croissance pour ces bonbons acides. Après avoir été déjà relancée une première fois, la marque connaît aujourd'hui une "troisième jeunesse" avec un repositionnement de son image et de son offre.

Ceux qui avaient dix ans au début des années 2000 s'en souviennent certainement: les "Têtes brûlées" font un retour en force dans les cours de récréation. Plus de 5,5 millions de sachets de ces bonbons acides ont été écoulés en 2021. Tous circuits confondus, les ventes en volume bondissent de 40% d'une année à l'autre. La crise sanitaire n'est pas étrangère à cette forte hausse, après une année de confinements peu propice aux confiseries, mais elle n'en reste pas moins exceptionnelle dans un marché du bonbon atone qui peine à recruter de nouveaux acheteurs.

Le parcours de la petite bille entourée d'une couche acide est loin d'être linéaire. Elle débarque à la fin des années 1990 dans les boulangeries, vendue à l'unité, puis tente l'aventure dans les supermarchés. Mais les ventes s'essoufflent au fil des années et le bonbon disparaît des radars. En 2008, le confiseur nordiste Verquin rachète la Société européenne de confiserie (SEC) et récupère la marque dans le panier. Quatre ans plus tard, l'entreprise gagne une campagne télévisée gratuite sur TF1 à la suite d'un concours organisé par la première chaîne, et décide de la dédier aux Têtes brûlées.

Une ligne de production des bonbons "Têtes brûlées" dans l'usine de Neuville-en-Ferrain (Nord). © Confiserie du Nord

Une rampe de lancement et une opération "lifting" pour la marque. Gagnant: les ventes grimpent en flèche, passant de 200.000 sachets en 2012 à plus de 8 millions en 2015. Le confiseur nordiste, connu pour la "Pastille du mineur" mais surtout fournisseur pour les marques de distributeur, joue désormais dans la cour des grands, comme Lutti ou Haribo. Malgré l'arrivée de nouvelles références, l'effet météorite s'estompe au bout de trois ans, tandis que ses concurrents investissent le segment des acidulés. Le consommateur, lui, boude la marque, et les ventes baissent.

"Les bonbons qui t'éclatent grave"

Sucralliance, issu de la scission des activités confiserie du groupe Cémoi, rachète Verquin en 2017 et le renomme Confiserie du Nord. L'occasion d'un nouveau toilettage pour les Têtes brûlées. L'objectif: repositionner la marque en gommant tous les aspects agressifs pour lui donner une image plus sympathique. Le slogan "Le bonbon qui t'arrache la tête" devient "Les bonbons qui t'éclatent grave", la mascotte abandonne son regard méchant, la dénomination des produits donne la place aux jeux de mots – "Météouf", "Pixamax" ou "Tet'aclack" s'affichent sur les paquets.

"La marque surfait sur l'engouement pour l'acidité de ses produits, avec des bonbons toujours plus acides, mais elle avait un peu perdu de vue la dimension plaisir. D'un segment de niche, elle s'est retrouvée dans un segment d'ultra-niche", souligne Vincent Bruart, directeur marketing et commercial de Sucralliance. "Il fallait ramener du fun", assure-t-il.

Des bonbons de la marque "Têtes brûlées". © Confiserie du Nord

La nouvelle maison-mère des Têtes brûlées veut élargir la consommation et retravaille toute l'offre. De l'exclusivement acide, elle multiplie dans tous les sens les textures, les parfums, les sensations: des barres goût combawa ou fruit du dragon, des fils gélifiés, des billes à l'effet "vibrant" grâce à une racine mexicaine, des bandeaux chauffants… Une jauge classe désormais les bonbons en fonction de l'intensité. "Un produit très acide est consommé une fois et c'est fini, alors qu'un bonbon, il faut qu'on ait envie d'en reprendre", avance Vincent Bruart.

Rassurer les adultes

Plaire aux enfants, c'est bien, mais il faut aussi convaincre les parents. Pour cela, la marque mise sur des arguments beaucoup plus porteurs pour les adultes car ce sont eux, le plus souvent, qui achètent les bonbons dans les supermarchés. Les Têtes brûlées parlent désormais de réduction des additifs, d'arômes et de colorants naturels, de bonbons bio ou "veggie" et de made in France. Jusque dans la publicité: à Facebook les publications vantant la composition des produits pour les parents, à Instagram et Tiktok les blagues et les vidéos marrantes pour les adolescents.

Mais dans les cours de récréation, rien n'est jamais vraiment acquis. "On essaie d'être moins dépendants des modes passagères", explique Vincent Bruart, d'autant qu'aujourd'hui "les réseaux d'influence ne se retrouvent plus uniquement dans les écoles, ce sont aussi les réseaux sociaux". La crise sanitaire a bousculé la seconde relance de la marque, très axée sur le partage, mais la stratégie de Sucralliance semble efficace pour le moment. Sans atteindre encore le niveau du "boom" des années 2010, les ventes sont en pleine croissance.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV