Biens d'équipements pour la maison: les priorités des consommateurs ont changé en 2020

Bond des outils de télétravail, des objets bien-être... l'épidémie de covid et le confinement dans de nombreux pays ont profondément modifié les choix des consommateurs.

Globalement, le marché mondial des biens d'équipements domestiques va sauver les meubles cette année malgré le ralentissement économique. L'institut GfK table ainsi sur un chiffre d'affaires stable par rapport à l'an dernier, à 1038 milliards d'euros.

Reste que cette stabilité cache de profonds changements dans le comportement des consommateurs. En cause bien sûr, les effets de l'épidémie covid et du confinement.

Ainsi, le marché télécoms/smartphones, qui représentait 42,6% du chiffre d’affaires de l’univers en 2019, verra son activité baisser de 6% en valeur à fin 2020.

Plus forte progression pour le "home office"

A l’inverse, l’activité IT/Office devrait croître de 15% en valeur (soit 17,5% du total) avec le bond du recours au télétravail un peu partout sur la planète. "Dans ce cas, le marché est passé de «Je veux» à «J’ai besoin»", commente GfK.

Le confinement a également dopé le besoin en petit électro-ménager. Malgré un début d'année en baisse, le segment devrait voir ses ventes bondir de 9% cette année et représenter plus de 10% de l'ensemble.

Marché biens d'équipements de la maison 2020 © GfK

"Les ventes de produits axés sur la simplification du quotidien, la santé et le bien-être se sont considérablement accélérées", souligne l'institut d'études. "La pandémie a ajouté beaucoup de valeur à ces promesses d’autant plus que les consommateurs se sont efforcés de gérer leur temps à la maison le plus efficacement possible. Pour exemple, les ventes d'appareils de préparation culinaire ont doublé de valeur entre mai et juillet 2020 par rapport à la même période l’an dernier, les lave-vaisselles ont augmenté de 16%, et une poursuite de la croissance est attendue encore à moyen terme".

De son côté, la tendance santé / bien-être a également accéléré les ventes d’appareils pour le traitement de l’air (+20% en valeur de mai à juillet 2020).

Appétence pour les biens de la maison orientés santé

Si le gros électro-ménager affiche un recul global de 2%, certains produits tirent leur épingle du jeu, toujours à cause du contexte. Exemple avec les lave-linges dotés d’une fonction Vapeur, aptes à éradiquer bactéries et virus, qui ont vu leur chiffre d’affaires bondir de 32% par rapport à la même période l’an dernier.

Géographiquement, on observe également d'importantes disparités. "Les régions les plus développées font mieux face à l’impact de la crise COVID-19 par rapport aux économies émergentes. Ainsi, l’Europe démontre la capacité de ses consommateurs à investir en biens techniques et durables, même en temps de crise, et devrait affiche un taux de croissance de +5% à fin 2020. À l’autre bout du monde, les pays émergents d’Asie devraient voir leur activité diminuer de 6% en raison de la difficulté de l’environnement économique et l’impact direct sur la capacité des consommateurs à dépenser", commente GfK.

Enfin, sur les perspectives, le cabinet estime que les tendances observées devraient se maintenir. "La volatilité des marchés perdurera, car la demande des consommateurs a connu des changements significatifs et nous nous attendons à d’autres encore. L’augmentation constante du e-commerce est la tendance la plus significative du changement, avec des variations par zone géographique importante. Pour les distributeurs et les fabricants, cela représente une opportunité et un appel à l’action pour offrir un niveau d’expérience omnicanale à la hauteur des attentes consommateurs", commente Norbert Herzog, expert GfK Equipement de la maison.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business