Mode : le luxe veut croire à la sortie de crise

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Les griffes de luxe ont livré cet automne des collections de prêt-à-porter recentrées sur leurs codes stylistiques, les rendant à la fois plus identifiables et plus vendables, dans un secteur qui veut croire à la fin de la crise après un important rebond.

Toute la créativité des stylistes semble avoir été mise au service de l'identité de leur marque, comme chez Yves Saint Laurent (groupe PPR), où Stefano Pilati a magnifié les codes maison: élégance altière, coupes nerveuses, palette sobre.

"La collection était parfaitement juste par rapport au style Saint Laurent", a déclaré à Reuters Colleen Sherin, directrice de la mode du grand magasin américain Saks Fifth Avenue.

Chez Chanel, Karl Lagerfeld a offert le raffinement attendu de la maison de la rue Cambon, tout en portant haut la mise en valeur de ses célèbres tweeds.

"Les marques ont un avantage fantastique quand elles ont des produits phare, facilement identifiables et très représentatives de leur style", remarque Luca Solca, analyste de Bernstein.

Très attendue après la disparition d'Alexander McQueen, Sarah Burton, sa fidèle collaboratrice, a relevé le défi avec talent, apportant une touche de sobriété aux évocations animalières du couturier défunt.

D'autres maisons comme Céline (groupe LVMH) pourraient réussir leur pari. Après plusieurs années incertaines, la griffe réputée "classique" a retrouvé un nouveau souffle grâce à la britannique Phoebe Philo, qui propose un vestiaire de haut vol, épuré et racé.

POURSUITE DU REBOND

Après Milan et New York, les défilés parisiens de prêt-à-porter sont très attendus des acheteurs internationaux, pour qui Paris rime avec style et créativité.

"A Milan et New York, on fait du commercial. A Paris, on attend des tendances, car les marques y ont un 'ADN' très fort. C'est ce que nous recherchons, c'est ce qui se vend", a déclaré à Reuters une responsable de Lane Crawford, premier groupe multimarques de Honk Kong et Pékin.

Pour Ken Downing, directeur de la mode chez Neiman Marcus, "les consommateurs reviennent, mais l'économie reste sous pression. Quand nous achetons, il faut que ce soit très nouveau et très tendance".

A l'approche des publications des chiffres d'affaires du troisième trimestre, nombre de maisons interrogées ont fait état d'une poursuite des tendances observées au premier semestre et se sont montrées optimistes pour les ventes de fin d'année.

"Les clients achètent à nouveau (...) C'est vrai en Europe et à New York", a confié à Reuters Sidney Toledano, directeur général de Christian Dior (groupe LVMH) à l'issue d'un défilé emportant des filles ultra-glamour dans un voyage dans le Pacifique. A la question de savoir s'il était confiant pour les ventes de Noël il a sobrement répondu "oui".

Le géant mondial du luxe, qui ferme les magasins parisiens de sa marque phare Louis Vuitton une heure plus tôt pour préserver ses stocks de fin d'année, vient d'augmenter de 9% le prix de certains de ses sacs en Europe.

Après une année 2009 particulièrement difficile, la croissance de Gucci Group (groupe PPR) a atteint 8,5% au premier semestre, celle du pôle mode-maroquinerie de LVMH 14% et celle d'Hermès 20%, grâce à une dynamique chinoise sans faille, aux flux touristiques et à la reprise de la consommation en Europe et aux Etats-Unis.

"LA CRISE EST PASSÉE"

"Pour le luxe, la crise est passée", s'est réjoui Thierry Andretta, vice-président exécutif de Lanvin, en marge du défilé. "Il y a eu une période où nos clients aisés ou riches avaient une grande disponibilité financière mais ne souhaitaient pas dépenser. Maintenant c'est terminé", a-t-il dit.

Il a précisé que Lanvin - la plus ancienne maison de couture française - avait fortement développé les accessoires, plus rentables que le prêt-à-porter, qui comptaient aujourd'hui pour environ la moitié du chiffre d'affaires de la société.

Pour Didier Grumbach, président de la Fédération française de la couture, "le détail reprend, les grands magasins vont mieux et le luxe connaît un rebond incroyable".

Alors qu'en pleine crise, certaines nouvelles marques semblaient vouées à disparaître, aucune faillite n'a touché l'industrie française du luxe, hormis Christian Lacroix, dont les difficultés précédaient largement la crise, a-t-il observé.

Au Printemps, qui a opéré un virage radical vers les marques de luxe dans son magasin du boulevard Haussmann, à Paris, l'humeur est au beau fixe. "Pour Noël, sauf catastrophe imprévue, nous anticipons des ventes extrêmement positives, tirées par la maroquinerie", a dit Tancrède de Lalun, directeur des marchés homme et femme de la chaîne de grands magasins.

Certains, comme Hermès, préfèrent rester prudents. Son gérant Patrick Thomas a réaffirmé à Reuters que la crise était loin d'être terminée et que les difficultés étaient "devant nous".

Avec Marine Pennetier et Astrid Wendlandt, édité par Jean-Michel Bélot