#BookTok: comment TikTok relance les ventes de livres aux Etats-Unis

Les recommandations de livres cartonnent outre-Atlantique sur l'application TikTok sous le hashtag #BookTok. Une communauté de jeunes amateurs de littérature se dessine, bouscule le monde de l'édition et fait des émules en France.

Et si technologie et littérature faisaient bon ménage? Les recommandations de livres, un sous-genre en plein développement sur la plateforme de partage de vidéos TikTok, semblent avoir un impact sur les ventes de livres aux Etats-Unis. C'est ce que rapporte un article du New York Times, qui s'est intéressé à cette tendance.

Des utilisateurs de l'application partagent leurs coups de coeur littéraires sous le hashtag #BookTok, dans des vidéos d'une minute ou moins. Ces pastilles, essentiellement créées par des jeunes filles, font le bonheur des éditeurs qui remarquent un regain d'intérêt pour les ouvrages commentés.

Des ventes qui reprennent dix ans après parution

Le quotidien américain cite l'exemple de The Song of Achilles (Le chant d'Achille en français, paru aux éditions Rue Fromentin), de l'auteure américaine Madeline Miller. Publié en 2012, il a obtenu le Baileys Women's Prize for Fiction au Royaume-Uni et rencontré un certain succès commercial. Il connaît une seconde vie ces dernières semaines, et tout laisse à penser que TikTok en est à l'origine.

Le 10 février dernier, la jeune Ayman Chaudhary, 20 ans, publie une vidéo humoristique sur son compte dédié aux livres @aymansbooks. "Me voici en train de commencer The Song of Achilles, dit-elle, la mine ravie, en introduction. "Et ça, c'est moi en train de le terminer", hurle-t-elle dans un second plan, en larmes, avant de jeter le livre contre un mur.

La vidéo génère plus de 160.000 vues, dépasse les 40.000 likes, et le hashtag #songofachilles comptabilise désormais 19 millions de vues sur l'application. La société NPD BookScan, qui enregistre les ventes de livres, constate en parallèle que 10.000 exemplaires du roman s'écoulent chaque semaine aux Etats-Unis, soit environ neuf fois plus qu'à sa sortie. Les ventes avaient déjà connu un pic le 9 août dernier; la veille, le livre apparaissait dans une vidéo TikTok intitulée "des livres qui vous feront sangloter".

Le New York Times cite également l'exemple du compte @alifeofliterature, créé par les deux soeurs Mireille et Elodie Lee (15 et 13 ans) pour s'occuper pendant la pandémie. Leurs recommandations passent par le biais de vidéos soignées, faites de montages de photos et de musiques d'ambiance, et passionnent plus de 200.000 abonnés.

Quand les larmes appellent les ventes

Face à cette publicité inattendue, le monde du livre s'organise. Les soeurs Lee rapportent avoir reçu des livres de la part d'auteurs qui espèrent voir leurs ouvrages figurer dans leurs sélections, et l'éditeur Random House Children’s Books indique au New York Times qu'il travaille avec une centaine de TikTokeurs à succès.

La chaîne de librairies américaines Barnes & Noble a même mis en place des comptoirs dédiés aux ouvrages plébiscités par les "BookTokeurs", et constate une tendance: les jeunes utilisateurs de TikTok semblent particulièrement friands de livres qui leur briseront le coeur. À l'instar d'Ayman Chaudhary, plusieurs influenceurs littéraires mettent en avant les livres qu'ils ont finis en pleurs:

"Ces créateurs n'ont pas peur d'être sincères et émotifs lorsqu'ils parlent des livres qui les font pleurer, sangloter, crier ou les énervent tellement qu'ils les jettent à travers leurs chambres", explique Shannon DeVito, responsable des livres de la société, au quotidien. "Cela donne des vidéos de 45 secondes remplies d'émotion auxquelles les spectateurs s'identifient immédiatement."

Les sites de vente en ligne se sont également emparés de la tendance. Sur Amazon ou Etsy, le mot clé "booktok" mène à des pages dédiées aux livres les plus partagés sur TikTok (Le chant d'Achille, mais aussi Et ils meurent tous les deux à la fin d'Adam Silvera ou Six of Crows de Leigh Bardugo) ainsi qu'à des produits dérivés, comme des mugs ou des marque-pages.

Amitiés virtuelles

Autre conséquence positive du hashtag #BookTok, moins commerciale celle-là: les amitiés qu'elles permettent de nouer sur le web. Car c'est une petite communauté d'amateurs de littérature qui prend forme sur TikTok et amène ses membres à créer des liens:

"Je fais partie d'un groupe de discussion avec cinq autres BookTokeurs britanniques et leur amitié a été incroyable cette année", se réjouit Brittany, jeune Anglaise suivie par 40.000 personnes sur son compte @whatbritreads, auprès de Refinery29. "Nous nous retrouvons sur Zoom chaque semaine, nous nous donnons des conseils et nous soutenons toujours le contenu des autres. Honnêtement, il n'y a pas une seule personne avec qui j'ai interagi dans la communauté littéraire de TikTok qui n'ait été complètement accueillante et amicale."

Bientôt la France?

Les lecteurs assidus n'ont pas attendus TikTok pour partager leur passion sur le Web. Avant les BookTokeurs, c'était la communauté des BookTubeurs - qui proposaient le même contenu, mais sur YouTube - qui prodiguait ses conseils. D'autres ont pris leurs quartiers sur Instagram pour proposer leurs coups de coeur littéraire. Mais l'impact concret de TikTok sur les ventes de livres semble, lui, inédit.

Et la tendance commence à traverser l'Atlantique. Notamment dans l'Hexagone, où les hashtags #booktokfrance et #frenchbooktok comptabilisent 4,7 millions et 732.000 vues, respectivement. Des comptes dédiés émergent, notamment @lesjolieslectures de la jeune "Cha'", 18 ans, suivie par plus de 30.000 personnes. @frenchreader, @chloexbook, @lectureetpaillette, @une_fille.et.ses_livres ou encore @lipowbooks sont autant de comptes francophones tenus par des jeunes filles qui, comme leurs homologues américaines, y parlent de littérature. Leurs nombres d'abonnés restent souvent incomparablement moins importants que les BookTokeuses américaines, mais de là à voir émerger un nouveau phénomène dans nos contrées, il n'y a peut-être que quelques clics.

https://twitter.com/b_pierret Benjamin Pierret Journaliste culture et people BFMTV