Le discret changement de logo de Renault

Renault vient de dévoiler son nouveau logo à la fin d'un spot de publicité diffusée à la télévision mais sans vraiment faire d'annonce particulière à ce sujet. Explications.

Un changement de logo, ou plus globalement "d'identité visuelle", reste un événement important dans la vie d'une marque et d'une entreprise. Parfois, cela peut donner lieu à un raté, comme récemment avec le nouveau logo de l'application Amazon, qui ressemblait un peu trop à une évocation d'un "Adolf Hitler souriant", donnant lieu à un rétropédalage du géant du e-commerce.

Quand Peugeot rugit, Renault murmure

Mais, en général, c'est surtout un bon moyen de communiquer, de "re-dynamiser" une marque. Dernier exemple en date: le changement du logo de Peugeot, annoncé en grande pompe lors d'une conférence de presse en ligne, Covid oblige. Une opération qui marque en particulier une certaine consécration du travail effectué ces dernières années pour redresser le constructeur français. D'un lion malade il y a encore quelques années, le fauve s'est relevé, porté notamment par le succès de son SUV 3008 de deuxième génération. Et le nouveau logo sera inauguré sur la prochaine 308 de troisième génération, dévoilée le 18 mars prochain.

Le nouveau logo de Peugeot s'inspire de celui de 1963 © Peugeot

Contraste saisissant avec son compatriote triomphant: Renault vient aussi d'opérer un changement de logo. Mais de manière beaucoup plus discrète. Le logo est apparu publiquement dans une nouvelle publicité pour la Renault Zoé, diffusée cette semaine. A la fin du spot, une animation dessine le nouveau logo, qui rappelle celui dessiné par Vasarely, présent sur les modèles commercialisés pendant 20 ans, entre 1972 et 1992.

Pourquoi alors ne pas annoncer ce changement important pour une marque, surtout avec l'arrivée d'un nouveau patron et la mise en place d'un tout nouveau plan stratégique?

Un porte-parole de Renault le reconnaît, la situation financière n'est pas vraiment au beau-fixe, avec un plan d'économies et de réduction de postes important programmé. Clairement, il ne serait pas vraiment de bon goût, pour une entreprise dans le rouge après la perte de 8 milliards d'euros en 2020, de claironner sur sa "nouvelle identité visuelle", qui va pourtant bien être utilisée pour sa communication et bien sûr pour ses concessions automobiles, plutôt à partir de 2021 et ses prochains modèles.

Le concept R5 comme premier ambassadeur

Ce logo, vous l'aviez peut-être déjà aperçu sur le concept R5 dévoilé lors de la présentation du plan stratégique "Renaulution", le 14 janvier dernier. Un prototype d'une R5 rétrofuturiste que nous avions par la suite décortiqué début février avec son designer, Gilles Vidal, arrivé en provenance de chez Peugeot l'an dernier. Il nous avait alors confirmé que ce logo était à l'étude et que la marque attendait les retours sur ce qui était encore au stade de l'expérimentation.

Le concept présentait déjà le nouveau logo dans une version éclairée qui ne sera pas conservée. © RG

Un logo qui ne sera pas lumineux

Gilles Vidal nous avait par ailleurs évoqué la non-faisabilité d'une version lumineuse du logo. Sur le concept R5, le losange apparaît en effet à l'allumage du véhicule, intégré à la signature lumineuse très futuriste du prototype.

Actuellement, la réglementation ne permet pas d'éclairer des parties extérieures d'un véhicule sans qu'il y ait une "réelle utilité", c'est à dire pour éclairer la route avec les phares, être vu avec les feux ou les bandes réfléchissantes ou encore signaler une action, avec les clignotants.

Un nouveau losange attendu sur la future Mégane

Concept rétrofuturiste, très proche de la version de série, la R5 100% électrique n'en reste pas moins une exception (pour le moment) dans la stratégie de Luca de Meo, le nouveau patron de Renault. Prévue pour 2023, elle vise aussi le statut de véhicule électrique abordable et donc a priori avec une signature lumineuse, et donc un logo, bien plus classique que sur le concept.

Les futurs modèles que comptent proposer la marque offriront à priori un design renouvelé, moderne et sans référence aussi forte au passé que sur la R5, nous expliquait son nouveau patron du style de Renault.

Le nouveau logo ferait ainsi sa grande première sur la prochaine Mégane 100% électrique, qui doit être dévoilée avant la fin de l'année pour un lancement commercial en 2022.

Le retour de la musique des "voitures à vivre"

Malgré ce lancement discret, ce nouveau logo marque un changement important pour Renault et la fin du losange légèrement arrondi lancé en 2015. A voir si cela lui porte chance ou non, mais cette réinterprétation moderne du logo Vasarely serait le 13e de l'histoire de la marque démarrée en 1898, avec son premier "logotype" apparu deux ans plus tard.

Le nouveau logo serait le 13e de l'histoire de la marque. © Renault

Depuis 2015, les spots des publicités Renault se terminaient par le logo pivotant sur lui-même, avant de se fixer, accompagné d'une brève mélodie chantée, et bien rentrée dans les esprits. On peut l'entendre par exemple à la fin de cette publicité récente pour la Clio hybride.

Le nouveau logo marquerait aussi la fin de cette signature sonore. Et le retour d'une chanson bien connue qui a marqué la période des "voitures à vivre" à partir de 1985 et jusqu'à l'an 2000: Johnny and Mary du chanteur britannique Robert Palmer.

Pendant le deuxième confinement, dans un sport destiné à rappeler que Renault était "toujours là pour vous", le constructeur français avait réintroduit cette chanson, sifflotée par le garagiste.

En décembre, Renault était allé un peu plus loin en offrant une reprise de la célèbre chanson Johnny and Mary dans un clip consacré à sa gamme E-Tech, sa nouvelle signature hybride. Une initiative visiblement appréciée si on regarde les commentaires sous la vidéo, saluant la présence de Fernando Alonso, pilote mythique de Renault F1 (renommée Alpine pour la saison prochaine) et de ce clin d'œil musical.

La chanson culte devrait donc redevenir un symbole fort des prochains spots de Renault, d'autant que la marque compte bien miser sur cette fibre nostalgique. A la fin du spot de la Zoé qui introduit le nouveau logo, on aperçoit ainsi une seule voiture différente dans une ville remplie de la star européenne des voitures électriques... une jolie 4L jaune.

https://twitter.com/Ju_Bonnet Julien Bonnet Journaliste BFM Auto